星巴克的文化战略.docVIP

星巴克的文化战略 案例目标 咖啡馆，这个技术含量低，既不是什么新生事物，对于东方人来讲又曾经是闻所未闻、没有需求的零售业，是如何在自诞生至今短短的30多年时间里，几乎遍布了全世界，不分国界，广受迫捧?如果说微软产品的边际成本几乎是零，而且随着网络的普及、信息时代的来临，成为了人们生活的必然，使其保持高额的 利润、快速的发展和广泛的使用，那么，餐饮业的运营成本、材料成本较高，又不具备信息产业的那些优势，星巳克是如何保持高增长、高利润的呢?如果说麦当劳、可口可乐是靠花大笔广告费开拓市场，星巴克这样几乎不打广告，又怎么会受到各国消费者的认同呢?带着这些疑问，本文通过对星巳克的文化战略的介绍与分析，揭示其获得可持续性竞争优势的秘密。 一、案例资料 星巴克( Starbuck)是100多年前美国作家麦尔维尔的小说 《白鲸》中一位处事极其冷静、深具魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群并不多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。20世纪70年代，3个美国人杰里·鲍德温、泽乌·西格尔和戈登·鲍克，把星巴克变成一家咖啡店的招牌。1987年，一名叫做霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)的纽约人以400万美元买下了星巴克咖啡店，自那以后的20年里，星巴克从美国西雅图的一家不起眼的专卖咖啡豆的小公司，发展成为集咖啡豆、罐装咖啡饮料、咖啡馆