第十章 网络传播的效果.pptVIP

第十章 网络传播的效果 第一节 网络传播效果的含义 传播效果是传播学研究中最重要的领域之一，因为传播活动是否达到传播者的主观意图，是在传播效果层面上 得到检验的。 一、网络传播效果的表现方式 （一）传播效应与作用效果 仅看单一传播对象时 1、放大效应 2、削弱效应 3、催化效应 4、裂变效应 多种传播对象与过程 1、聚变效应 2、正反馈效应 （二）微观效果与宏观效果 （三）短期效果与长期效果 二、网络传播效果形成的复杂性 与传统大众传播相比，网络传播在效果形成方面，过程显得更为复杂，作用因素也更为多样。 第二节 网络传播与“议程设置” 一、“议程设置”与“议程融合”理论 （一）“议程设置”理论简介 （二）“议程融合”理论简介 贡献一：考察了一个真实而长期（10年）的议程变化过程，用经验性证据说明了议程设置过程的存在 贡献二：加入了“现实世界”指标，全面讨论了李普曼提到的现实、大众媒体和公众三方的关系，使研究更加全面、立体 议程设置研究的转向——媒体议程来源 对于媒体议程来源的研究构成20世纪80年代中期后议程设置研究的一个热点 公众议程的影响因素 1、信源的可信性 2、个人媒体的接触量 3、人际传播 4、个人经验 5、定向需求 观点：在现代社会中，个人必须通过加入某个社会群体来降低认知不协调，获得安全感和确定性。为了融入自己想要加入的群体，个人必须接触与该群体相关的媒体，使自己的议程与这一群体的议程一致。 二、网络中是否存在“议程设置” 当把“议程设置”理论与网络结合起来时，我们首先要考察的是：网络是否还存在“议程设置”的功能？目前的理论与实践，基本上对此都做出了正面回答。 网络议程设置特征： 从理论上看，网络的以下特点决定了网络议程设置的本性： （1）议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。而网络传播可以轻易地做到提高对某些事件的报道频率与强度。 （2）议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充。在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的。 （3）利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受瞩目程度也是非常有利的。 7.网络议程设置的时滞大大缩短 受众在网上浏览了大量消息之后，对某个议题的关注，很可能在短时间内发生巨大改变。传统媒体的议题设置效果通常是在几个月后，甚至更长的时间才能体现出来。而网络议题设置产生效果的“时滞”大大缩短。 通过帖子的数量，可以及时看出受众关注的话题及关注的焦点。从捐款门事件来看，地震短短几天后，企业的捐款数额成为民众关注的焦点，而房地产企业的暴利与万科捐款额的强烈对比，引发人们的热烈讨论；通过点击率可以看出某主题阅读人数的多寡，通过留言、评论可以看出网友对该主题反应的强烈程度及具体意见；网友的言论在网上保存时间久，通过观察一段时间的言论就可以清晰地看出议题发生、发展、分歧、衰变及异化的过程。信息收集相对传统媒体廉价、及时和便利，都将进一步推动网络议程设置研究的发展。 三、网络“议程设置”的特点 （一）“议程设置”主体的多元化与受众地位的上升 （二）网络对传统媒体“议程设置”的能动作用 （三）网络中“纵”、“横”议程的交织 （四）网络“议程设置”作用范围的有限性 （五）网络“议程设置”的全球化趋向 四、网络“议程设置”的基础作用机制 （一）议题的形成———网络“议程设置”的基点 （二）信息与意见的传播———网络“议程设置”的实施 （三）“议程融合”———网络“议程设置”发生作用的内在动因 第三节 网络传播与“沉默的螺旋” “沉默的螺旋”也是传播学中一个有代表性的理论，这一理论是否仍然适用于网络情境是很多学者关注的问题，也是具有现实意义的问题。 一、“沉默的螺旋”假说简介 二、网络中是否存在“沉默的螺旋” 三、网络中“沉默的螺旋”的形成机制 “沉默的螺旋”理论的提出者 “沉默的螺旋”概念最早见于德国女传播学家诺尔—纽曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。 “沉默的螺旋”理论的发现 1965年德国进行大选。在大选的民意调查中，诺尔-纽曼发现了一个无法解释的现象。 德国大选，几个月以来，社会民主党与竞争对手基督教社会党联盟的支持率一直相持不下，一直到9月初投票前，结果仍然不明。但是到了投票时，两党的差距突然拉大，出现了一个明显的剪刀差。这一“最后一分钟跟进“的现象引起了诺尔-