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基于电子商务技术的服务企业海外市场进入模式选择研究 摘 要：研究表明，数字技术的变革对服务企业的影响远大于制造企业。随着越 来越多的服务企业进入国际市场，这种影响越来越大，乃至对传统的服务特性 以及服务企业选择海外市场进入模式都带来了新的挑战。本文以电子商务技术 对服务企业进入模式选择所带来的影响作用为切入点，在此基础上，提出了具 体的概念模型，对一些服务企业进入海外市场的内部、外部及其它影响因素进 行了详尽的阐述，并得出了一些有益的结论。 关键词：电子商务技术；进入模式；服务企业 一、引言 数字化技术，特别是因特网的盛行让我们毫不费力地得到想要的物品或服 务，技术的进步创造了企业全新的国际化模式。据研究表明，数字化变革对服 务交付的影响远大于制造过程，而且对服务的市场运作方式也产生了极其重要 的影响作用(Schuknecht Perez—Esteve 1999；Whinston and Choi2001)。国际市场进入战略中最为重要的一环就是如何选择适合自己企业的 进入模式。每种进入模式都伴随着企业对海外市场的控制程度，在海外市场资 源的投入以及投资风险，因此，企业在海外市场最初的运作模式会严重影响到 企业海外运作的绩效和成功与否(L1 1995；Root 1994；Terpstra and Sarathy2000)。近些年，电子商务技术的广泛应用对服务的特性以及服务交付 系统的影响甚至是颠覆性的，传统的进入模式战略必须进行重新审视，做出相 应的调整。正如凡德默维和查德威克(Vandermerwe andChadwick l989)预测的 那样，由于信息技术的不断改进，服务企业目前“发现自己正在转变国际化模 式，或正以不只一种模式在海外市场进行运营”。因此，面对这样的变化，管 理者必须要了解传统的进入模式在新的环境下发生了怎样的变化，如何应对这 样的变化。 二、电子商务技术对传统服务企业带来的挑战 作为一种国际化战略，电子商务意味着服务企业可以通过先进的电子技术 来拓展其可接近性。开展电子商务时，企业将不会局限于任何特定的市场。这 种服务可以在全球任何地方操作，可以达到一个广阔的市场。电子服务同电子 产品一样，具有电子产品的三个基本的特征：不易毁坏性(indestuctible)、可 变形性(transmutable)和可复制性(reproducible)(Choi，Stahl，and Whinston l997)。电子服务的这些特性对我们所熟知的传统服务的特性提出了 极大的挑战，也正是因为这些特性，使得服务企业必须开始重新审视自己的进 入模式决策。表1就传统服务与电子服务的特性进行了简单的对比。 传统的关于服务企业进入模式问题的研究，将可贸易的服务分为硬服务与 软服务(Erramilli andRao 1990)，区分硬服务与软服务的主要指标是服务的生 产与消费是否需要同时进行，对于那些生产与消费过程能够分离的服务称为硬 服务(诸如设备租赁、计算机软件等)，反之则称为软服务(诸如教育、信息服 务、管理咨询等)。由于生产与消费的不可分离，软服务不能采用出口的方式作 为自己的进入模式，而硬服务则可以。但是，由于数字技术的发展，使得许多 软服务，诸如教育，可以采取数字化的形式(例如ED光盘)作为服务载体，进而 采取出口作为自己的进入模式，或者通过互联网络提供远程服务(在线的远程培 训)，满足国外顾客的需求，以电子战略作为自己的进入模式。数字化技术创造 了更多了国际服务，并且拓展了可供服务企业选择的进入模式(或进入模式组 合)，传统的服务国际化观点必须进行相应的调整。考虑到电子商务技术的作 用，本文将就服务产品的电子化水平作为主要考虑因素来研究其对进入模式的 影响。 基于电子商务技术的服务企 业海外市场进入模式选择研