好市多好事多Costco行销策略分析AcademiaSinic.docVIP

好市多，好事多？－Costco行销策略分析 研究生：黄暖真 指导老师：陈柏奇 老师 目录 表目录……………………………………………………………………3 图目录……………………………………………………………………3 摘要………………………………………………………………………4 绪论 研究背景与动机……………………………………………5 研究流程与方法……………………………………………6 命题设定……………………………………………………6 文献探讨 SWOT分析…………………………………………………7 行销组合……………………………………………………8 市场结构…………………………………………………11 二部定价法………………………………………………13 研究内容 好市多简介………………………………………………14 研究分析…………………………………………………16 行销策略整体相关性………………………………………27 结论……………………………………………………………28 参考文献…………………………………………………………………31 表目录 表1-1：SWOT分析图…………………………………………………8 表2-1：市场结构整理…………………………………………………12 表3-1：好市多会员卡比较……………………………………………15 表4-1：好市多在台湾SWOT分析……………………………………17 图目录 图1-1：好市多行销策略整体相关性…………………………………27 摘要 台湾量贩店业的蓬勃发展，不仅改变以往家庭主妇们每早上市场买食材的习惯，巷口的「甘仔店」渐渐不再是婆婆妈妈采买酱油、日常必须杂物的店家，也开启台湾家家户户一次购足（one－stop shopping）消费习惯。 量贩零售业在台湾开始大规模展开，当代市场上，量贩店业者比比皆是，既有联合外商投资，如率先领进台湾市场的荷商万客隆（Makro）以及法商与统一集团合资之家乐福（Carrefour），随後国内产业也相继进入市场，如远东集团之爱买与润泰集团所启之大润发，最後，好市多（Costco）也受趋势影响，在完整评估之後，也走进台湾市场。然而，因为台湾量贩店业竞争市场广大，竞争力强，加上近几年遭受金融风暴的影响，台湾的量贩店产业中衰，不复当年之盛况，许多因而出走台湾市场，留下来者营业额也每况愈下，然而，好市多（Costco）的营业额却蒸蒸日上，丝毫不受外部影响。 因此，本研究将从好市多的整体行销下手，分析好市多行销策略，藉由相关论文，结合寻访周遭顾客加上自身经验，由行销策略之5p分析好市多如何利用以微量行销方式即可留住强大顾客群，并由5p跟二部订价法分析理解，在提供顾客低价且良好品质商品的同时，好市多也在创造利润。 好市多致力於进口市面上消费者所认为是好品质的商品，并且定期更换所进口之项目，藉此吸引消费者购买慾望，又因大包装所创造之相对低价，好市多会员愿意付出代价换取购买资格，综合以上因素，好市多创造出一批忠诚度极高的客户，不仅自身愿意到好市多大量消费，并且大量口碑行销为好市多扩大顾客群! 第一章 绪论 第一节 研究背景与动机 当第一家量贩店万客隆（Makro）正式在台湾落脚之後，台湾的家庭消费模式便从传统杂货店的需求小补开始转往以大包装的低价选购，也开始促成量贩店在台湾的蓬勃发展。台湾的量贩店规模庞大，每家行销手法也迥然不同，而在这庞大的市场中我们发现由美商进口的好市多（Costco）顾客群庞大，但不同於以往像家乐福（Carrefour）、大润发采免费会员卡制度藉以记录顾客消费喜好，好市多消费需申请办卡并缴交年费。在这样似乎对消费者不利的情况，常理而言会较少顾客愿意付出多余的代价。 然而，事实并非如此。随着近年因为市场竞争力强而有许多卖场纷纷撤出台湾市场，且当2008年的金融风暴中，各家营业额纷纷下降时，好市多全台的营业额却不减反增；好市多台湾区总经理也表示，全台营业额最高的台北内湖店，年营业额新台币80亿，同时是全球好市多第二高获利门市。此外，中央社2011年的报导指出（中央日报），近几年刚开幕的好市多高雄店，在短短三年内便将称霸於南高雄许久的汉神百货之辉煌绩效破除，年营业额高达70亿。同时，当自己走入好市多卖场後，便深深受其奇特性吸引，着手初步了解，发现其理念及手法令人惊艳。好市多的宗旨主要为让会员以低价购买高品质产品，并尽力提供顾客愉快的消费品质；相较於其他量贩店，好市多在行销手法也不像其他量贩店会有大量且精美的传统广告，反而改采针对会员小量简单行销。 简而言之，因为上述几种不同於一般量贩店的因素，加上发现到，当近年台湾各家量贩店景况每况愈下的同时，好市多的成长率反而节节上升，因而激起自身的好奇心，想研