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（创新管理）促销创新的原 点 促销创新的原点 每天均被淹没于各类促销活动的海洋里，每天至少于现实或媒体 中见到三个之上的促销活动，这让我们毫不怀疑中国已经进入了“促 销时代”。可是，每天于市场上转悠，于现实中感受到这么多层出不 穷的促销活动，让我仅仅来写促销创新，竟然无从下笔！因为仅为了 说促销这个营销元素的发展而写促销创新，这似乎有点出奇的单薄！ 定下这个题目，又发现许多企业本身于进行促销活动创新的过程中， 虽然均很知道 4P 的的概念，却确实又于很多情况下把促销和产品、 价格、渠道的关系均忽视了。 促销创新，从直观上来见，是将所有营销人推上了“耍鬼点子”的台 阶，更多的好点子才能产生更好的促销活动。而我们会越来越发现， 促销创新不单单是出好点子，更多的是首先如何来加深促销活动和产 品、价格和渠道、消费者的沟通。能够说，促销创新是远不同于灵光 突现的好点子，而是壹个系统性的工程。 壹、促销虽然无处不于，针对各自产品特性的促销却很少有，深度开 发产品的内涵成了促销创新的不可否缺的重要步骤。 翻开壹些大超市的 DM （直邮广告），上面写的全是“买几赠几”、 “促销价”、“优惠价”，表明了当下很多促销活动的实质是“促销 就是直接降价或变相降价”。这明显是和产品未能建立联系的体现。 可口可乐公司的“酷儿”产品于北京上市时，由于产品定位是带有神 秘配方的 5-12 岁小孩喝的果汁，价格定位也比果汁饮料市场领导品 牌高 20% 。当时，于激烈的竞争以及新品且不被消费者所广泛认知的 情况下，铺完货以后，产品周转却比较吃力，眼见销售不愠不火，很 多业务系统员工强烈要求将产品进行降价促销，和市场果汁饮料领导 品牌抗衡，力图通过价格和产品双优势夺得市场的大份额，从而后来 居上，取得竞争的胜利。最终，市场部门经过研究，顶住了强大的销 售压力，走出了促销创新的新路子：既然酷儿上市走的是“角色行 销”的方式，那我们就来壹个“角色促销”。于是，“酷儿”玩偶进 课堂派送酷儿饮料和文具盒，买酷儿饮料赠送“酷儿”玩偶，于麦当 劳吃儿童乐园餐送酷儿饮料和礼品，酷儿幸运树抽奖，“酷儿”脸谱 收集， “酷儿”路演虽然没有出现很多产品做完价格促销后的极为 红火的现象， 但销售却是壹路走高， 产品成长期特别的长。 时隔三年， 最近和朋友聊天时，她竟然仍念念不忘那时的角色促销活动及新颖独 到的促销品，到当下仍找我要酷儿玩偶，来平息她那三岁女儿虽喝酷 儿饮料却无“酷儿”玩偶和她壹起玩的哭闹。 于这里，任何壹个其它果汁产品能运用酷儿产品的促销方式吗？答案 是否定的。这也是酷儿促销创新能取得成效，酷儿产品能取得长久性 成功的重要原因。 这反映许多企业做促销活动，根本就不管自己的产品是什么，有什么 特点。如果针对性的找到产品的特异性，就可不必见到市场上某壹促 销活动搞得红火且有效果而照猫画虎，生搬硬套地来实施促销活动， 这个时候， 就可大胆地实施促销创新活动。 如果是针对 IT 行业产品的 促销政策，运用到食品饮料行业产品来同样能够，和产品本质没有任 何关联，这种促销会有效吗？即使短期内有壹些效果，也马上会被竞 争对手效仿，仍有可能竞争对手用更强壹点的促销力度来打败你。 二、促销创新必须考虑到渠道各级成员间是壹整条价值链，成员之间 是联动的。了解渠道—价值链是促销创新开展的基本指导思想。 于这里，不得不提到啤酒行业的“促销毒药”—瓶盖有奖促销。这能 够说是促销创新可借鉴的壹种经典方法。经典于于它考虑到了促销的 几大重要因素：时效性、消费者促销和渠道促销兼具、隐蔽性，仍最 深地抓住了消费者“赌博”的博彩心理，是对渠道—价值链的壹种完 全理解。这是完全按照渠道—价值链进行合理设计促销活动的办法： 从消费者方面来讲，消费者可得到多大的奖或购买几次得到壹个奖， 才能被吸引进行消费，这样可设计出合理的中奖比率，消费者会有真 正的得到实惠和被企业关注的感觉；从厂家方面来讲，可通过不断调 整中奖比率来适应消费者消费行为的变化，将投入效果最优化，促销 效果最大化，壹定的投入得到最大的效果；从流通渠道来讲，壹则流 通渠道成员有进货奖励，由于刮卡里的奖励数量也是未知的，奖励有 大有小，这能产生很强的刺激感，同时由于流通渠道成员可通过对促 销活动的管理和服务（如收瓶盖或者对促销产品流向进行监控），这 仍有管理和服务的奖励，