第三章 量表技术1.pptxVIP

第三章 量表技术3.1测量和量表 3.2量表技术3.3量表的评价3.1 测量和量表3.1.1基本概念测量 根据某些预先制定的规则或物体的特性分配序号或其他符号市场营销调研测量的不是物体本身，而是物体的特性。测量对特性序号分配的要求： 一是分配过程必须是同构的 二是序号分配规则应标准化量表 也称标度、计算，涉及到产生一个将被测量物体定位的连续统一体态度测量 不喜欢为1、喜欢为2、很喜欢为3 满意度测量 不满意为1、满意为2、很满意为3 3.1.2 测量的主要尺度定类尺度（nominal scale） 是一种标记方法，其中数字只用作对物体进行识别和分类的标志或标签。该序号不反映物体所拥有的特性的数量。定序尺度（ordinal scale） 是一种排序尺度，分配给物体的数字表明物体拥有的一些特性的相对程度。定序尺度只表示了相对位置，没有反应物体间差别的大小。定矩尺度（interval scale） 相邻两个序号之间的差值相等，包含了定序尺度的所有信息，且能够比较物体之间差别的大小。定比尺度（ratio scale） 拥有定类、定序、定矩尺度的所有性质，还有一个绝对零点。该尺度可以对物体进行鉴别、分类和排序，并且比较它们的间距或差别，计算尺度值的比值也有意义。测量的主要尺度尺度基本特性 普通实例 营销实例 描述性分析推论性统计定类数字用于对物体的识别和分类 社会保险号、足球运动员的编号 品牌号、商店类型、性别分类 百分比、众数卡方、二项式检验定序数字代表物体的相对位置，但没有指明差距的大小 质量排序、联赛中的各队排名 偏好排序、市场地位、社会阶层 百分位数、中位数序数相关、ANOVA 定距物体之间可比较的差距，零点是任意定的 温度态度、观点、指数 全距、平均数、标准差 简单相关、t检验、回归分析、因子分析ANOVA 定比零点是固定的，可以计算尺度值得比 长度、重量年龄、收入、成本、销售额、市场份额 几何平均数、调和平均数 变异系数 主要测量尺度的举例说明定类尺度定序尺度定矩尺度定比尺度编号商店名偏好排序偏好等级1——7前三个月的消费额1爱家7502民生272003军人服务社8404百盛361005开元172506家世界55357沃尔马9408骡马市651009世纪金花46010唐城10210量表技术比较量表非比较量表配对比较等级顺序常量和连续评分量表量表分项评分量表Likert语义差别等值差距3.1.3量表技术的比较3.2 量表技术配对比较量表（paired comparison scaling）等级顺序量表（rank-order scaling）常量和量表（constant sum scaling）连续评分量表（continuous rating scale）Likert量表语意差别量表（semantic differential scale） 等值差距量表(Thurston Scales) 李嘉图法配对比较量表（paired comparison scaling）这种方法是把调查对象配对，让被调查者一一比较选择答案。还可以设计成具有评价等级的比较形式，即在比较对象的上方设计双极标度评价等级，等级可以是五级、七级、九级等，调查时请被调查者按照比较对象的差异程度选择适当答案。优点：应用广泛，特别适用于比较对象的数量较少时。缺点：当比较对象很多时，调查结果偏差大。例1：下面有10对啤酒品牌，请指出您更喜欢每一对中的那一个啤酒品牌。青岛汉斯宝鸡百威燕京青岛0010汉斯1010宝鸡1111百威0000燕京1101总分32041注：1表示该列的品牌比相应行的品牌更受欢迎，0表示该行品牌比相应列品牌更受欢迎。 每一列数据相加之和为一个品牌受欢迎的程度例2：请比较下面各对电视机品牌的质量，并在适当空格上打勾。 质量好 非常 稍微 两者相当 稍微 非常 质量差 长虹对康佳 —— —— —— —— ——长虹对海尔 —— —— —— —— ——长虹对日立 —— —— —— —— —— 长虹对松下 —— —— —— —— ——康佳对海尔 —— —— —— —— —— 康佳对松下 —— —— —— —— —— … —— —— —— —— —— 海尔对松下