第五章传播媒介的社会效果.docVIP

第五章 传播媒介的社会效果 1媒介效果论的变化 图5-1 大众传播研究的发展与变化 社会效果 大 子弹效果模式中程度效果模式 子弹效果模式 中程度效果模式 强力效果模式 强力效果模式 限定效果模式 限定效果模式 小 1920 30 40 50 60 70 80 90 知识差距假说，沉默的螺旋理论，培养分析理论，媒介框架理论等依存理论议程设置研究大众传播效果的一般化个人影响研究恐慌研究拉斯韦尔的宣传研究 知识差距假说，沉默的螺旋理论，培养分析理论，媒介框架理论等 依存理论 议程设置研究 大众传播效果的一般化 个人影响研究 恐慌研究 拉斯韦尔的宣传研究 1子弹效果论（1920年-1940年前期） 2有限效果论（1940年中期-1960年中期） 3强力效果论（1960年后期-现在） 图5-2 受众接受信息的要素 受众 个人的要因 媒介的信息 受众对媒介信息的反映 集团的要因 图5-3 媒介的两段式传播 意见领袖 意见领袖 大众传播媒介 图5-4 受众接触媒介信息时的4个步骤 媒介的内容 步骤1 积极的接触者 偶然的接触者 接触中依存 接触中依存 程度增大 关系消失 步骤2 依存程度增加：关心，喜欢/讨厌 步骤3 依存程度增加：开始记忆或处理信息 步骤4 依存程度增加：有情绪上的变化和开始行动的可能性 2媒介效果论的定理 说服效果 大众传播媒介的独占性越强，其传播效果对受众影响越大。 大众媒介传播的信息和受众已有的认知和经验比较一致的时候，或者说不冲突的时候，其传播效果对受众影响比较大。 受众比较容易接受自己没有太多相关知识和亲身经验的内容，但比较难于接受不同于自己已有的政治信念，民族宗教和文化理念的信息。 受众对媒介工作者越尊敬，对其传播的信息越信赖。 受众所处的社会集团的价值观，制度和人际关系等也会影响到个人的信息接受。 民意的形成 大众传播媒介的信息为民意的形成提供了话题。 大众传播媒介为民意的形成提供了讨论的场所。 大众传播媒介的报道方向对民意的形成有短时期的影响。 大众传播媒介的报道方向对大多数意见的形成会有影响。 传播与社会变动 传播的形式由口头传播转向为媒体传播。 社会经济由农村经济转向城市经济。 文化由低素质转为高素质。 3 媒介效果论的主要模式 1媒介与媒介事件（media event） 2媒介的议题设置机能（the agenda-setting function ） 如果某个问题被大众传播媒介大加报道后，受众对它的认知也比较明显，也会认为这个问题比较重要。这就是媒介的议题设置机能。 图5-5 现实中的话题 媒介的报道程度 受众的认知程度 X1 X1 X2 X2 X3 X3 X4 X4 X5 X5 1-3 沉默的螺旋理论(the spiral of silence) 人生活在复杂的社会里，对孤立有一种恐惧感，他会时常观察自己周围的情况，以避免让自己陷入孤立。所以，对某个社会问题，当一个人判断自己的意见和社会上大多数人的意见一致时，他会坦然将自己的意见说出口。相反，当一个人判断自己的意见和社会上大多数人的意见相反时，为了避免和多数意见冲突而导致被孤立，他会暂时保持沉默，不公开自己的意见。这样，被认为是社会上的多数意见的意见，会被越来越多的人支持，以一种类似螺旋上升的形式被扩大和公开。而被认为是少数人的意见则越来越少，直到无声无息。在人们观望社会上的意见风向的时候，大众传播媒介的报道起了很大的作用，媒介的报道告诉人们目前多数派