房地产营销与策划 房地产营销与策划 2.房地产策划概述.pptx

《房地产营销与策划》; 一、房地产策划的概念 房地产策划是房地产策划师根据房地产项目的具体开发经营目标，在充分的市场调研和科学的市场定位的基础上，以独特的主题概念为中心，综合运用各种策划手段，按照一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，制定具体可实施的计划方案，并可根据策划目标和市场环境的改变对方案进行调整，最后以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。;二、房地产项目的划分;三、房地产项目策划分类;房地产项目开发流程;四、前期策划的总体???程; 五、房地产策划的特征 1.地域性 房地产的不可移动性(不动产)决定了房地产开发和策划活动具有地域性的特征。 房地产策划的地域性体现为三个层次： (1)项目所在区域的地理位置、自然环境及文化传统、消费习俗等； (2)项目所在城市的地域特征； (3)项目所在地段的功能定位。 ;策划案例——杭州中山花园项目的户型定位问题;杭州某高层住宅平面图; 2.政策性 房地产业的政策性主要源于两个方面： (1)房地产是国民经济的支柱产业，政府往往通过调节房地产业的发展来实现宏观调控的目的； (2)房地产市场还很不规范，政府行业主管部门会运用各种政策或法规来规范房地产业的发展。 因此房地产策划必须关注国家政策、法规及规范的变化，才能在市场中立于不败之地。;相关知识——我国房地产发展的周期性; 3.市场性 房地产策划的市场性体现在三个方面： (1)房地产策划自始至终要以市场为导向，以市场的需求为依据； (2)房地产策划要随市场的变化而变化； (3)房地产策划不能完全被动地迎合市场需求，要善于引导市场、创造市场。 ;策划案例——“非典”时期的“健康住宅”; 4.创新性 创新是房地产策划的灵魂。创新体现在概念(主题)创新、产品创新、营销手段创新等方面。 比如，北京SOHO现代城、广东顺德碧桂园等房地产项目都因为创新而大获成功!;策划案例——北京SOHO现代城的成功定位;;北京SOHO现代城;策划案例——顺德碧桂园的系列策划创新; 5.前瞻性 房地产策划必须密切关注并预测经济与社会发展趋势、国家宏观政策的走势及其影响，策划理念、创意、手段及内容应该具有一定的超前性和预见性。 房地产策划的前瞻性可体现在市场调研、投资分析、规划设计、营销推广以及物业管理等诸多方面。 比如著名房地产企业万科基于将来会“像造汽车一样建房子”的预测，于1999年率先提出住宅产业化理念并进行试点实践，体现了很强的前瞻性。; 6.系统性 从全程策划的观点看，房地产策划包括市场调研、项目定位、投资分析、规划设计、营销推广、物业管理策划等阶段，每个阶段构成策划的子系统，各子系统又由更小的子系统组成，各子系统之间有机统一，共同构成房地产策划这个大系统。 正确理解房地产策划系统性需要把握如下要点： (1)系统性更多地体现在全程策划的过程中； (2)策划机构在各策划阶段的策划内容、策划手段、参与程度等均有所不同。; 7.程序性 程序性要求策划活动遵循一定的先后顺序关系。房地产策划是一门科学，具有自身的规律性和逻辑性。要保证房地产策划活动的成功，必须按照房地产开发的客观程序以及策划活动自身的规律来进行。 8.多样性 房地产策划本质上是一个思维创新过程，思维具有多样性的特点。房地产策划的多样性体现在： (1)需要拟定多种方案，以便让决策者抉择； (2)策划方案需要根据市场变化调整和变动； (3)策划理念、模式以及手段具有多样性。; 三、房地产策划的地位 1.从经济形态看，房地产策划属新兴的智力产业 2.从行业分工看，房地产策划属房地产中介服务业 3.从角色定位看，房地产策划是房地产企业和房地产项目经营决策的助手 ; 四、房地产策划的作用 1.房地产策划能够防止并纠正项目运作出现的偏差 2.房地产策划能够为企业提供各种专业的咨询服务 3.房地产策划师能与开发商实现思维上的优势互补 4.房地产策划能够有效地整合房地产项目各种资源 ; 五、房地产策划的原则 1.创新性原则 创新原则要求房地产策划不因循守旧、墨守陈规，而要勇于标新立异、独辟蹊径，讲求策划的独特性和原创性，创新是房地