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案例分析题 《十面埋伏》的整合营销传播策略 2004年，张艺谋导演的《十面埋伏》牵动了不少中国人的神经，也引起了世界的关注。美联社评出的2004年世界十大最佳电影，《十面埋伏》列为第五位。美国影评人称誉《十面埋伏》为2004年最绚丽的电影。 尽管看过《十面埋伏》的不少中国观众觉得中了《十面埋伏》的“埋伏”，但《十面埋伏》的营销策略，的确给我们提供了一个整合营销传播的极佳范例。 （1）准确的市场定位。《十面埋伏》的产品定位为武侠片是成功的开始，一来因为早有《英雄》成功在前，二来以电影市场最具消费能力的16岁～45岁的人群分析，武侠片较之言情、历史、文艺等影片消费潜力更大。 （2）充分利用明星效应，借用大牌明星作为品牌拉力。张艺谋导演选择刘德华、章子怡、金城武为主演，一方面是为了剧情的考虑，另一方面，也是最重要的方面是这些演员个个都有数量庞大的粉丝群体，这样就增加了人们对影片的期待。 （3）眼花缭乱的事件营销。在影片拍摄过程中，接二连三的事件赚足了人们的眼球。 ①演员受伤事件。2003年11月初，《十面埋伏》在乌克兰拍摄，不想连遭意外。因为张艺谋追求真实性的缘故，主演刘德华、章子怡及武术指导程小东都先后在乌克兰受伤。不久，另一男主角金城武也没能幸免。这一系列事件自然惹人瞩目。 ②剧照偷拍事件。2003年11月13日，北京《明星BIGSTAR》周刊率先公开发表了《十面埋伏》多幅场景照和服装效果图；11月20日，《明星BIGSTAR》又在封面发表了同一记者拍摄的刘德华、章子怡练剑的大幅照片。剧照刊出后，《十面埋伏》制作方认为该周刊通过“不正当手段”获得图片，侵害了剧组商业利益，进而表示将状告《明星BIGSTAR》，《明星BIGSTAR》则立刻做出反应，称自己的行为没有违法。12月2日，“偷拍”事件发生戏剧性变化，双方突然握手言和。 ③梅艳芳和宋丹丹事件。《十面埋伏》的另一个卖点就是请梅艳芳出演角色，伴随着梅艳芳重病辞演的种种传闻，一度形成热点。因梅艳芳病故，媒体曝出所谓“宋丹丹将接替已故的梅艳芳，成为《十面埋伏》的主角”的“猛料”。 ④主题曲事件。主题曲先是传章子怡主唱，后又“辟谣”说《十面埋伏》有曲无歌。2004年3月19日，最终谜底揭开，这是张艺谋所有影片中第一次启用国际歌坛巨星凯瑟琳来演唱主题曲，具有极大的炒作价值。 ⑤海外发行将片名改为《情人》事件。2004年4月8日《十面埋伏》海外发行片名改为《情人》，制片人不满但无奈妥协。 ⑥戛纳参展事件。首先是炒作《十面埋伏》在戛纳电影节参展而不参赛，引起国内的一片惊异与猜疑。后在2004年5月17日，《十面埋伏》在第57届戛纳电影节上举办了首映式，1000多位媒体记者，提前观看了《十面埋伏》，放映结束后，观众起立鼓掌，掌声长达20余分钟。 ⑦片名抢注事件。2004年6月，有消息称张艺谋遭遇“埋伏”，一个生产汽车旅游冰箱、凉垫等“冷门”产品的公司先下手为强，给以擅长商业运作的张艺谋来了个“埋伏”，抢注了“十面埋伏”商标。一波未平，又出现了的域名抢注事件。 （4）活动造势，制造冲击力。2004年7月10日，耗资巨大的《十面埋伏》全球首映庆典在北京工人体育场举行，李宗盛、张信哲、SHE、刀郎及美国歌剧女王巴特尔等人组成了强大的明星阵容。全国有6个分会场通过卫星直播首映礼，辅以歌舞表演，200家电视台的转播使许多观众享受到了这道免费的演唱会大餐。 （5）发行方式奇招迭出。 ①招商全面出击。早在2004年4月，印刷精美的招商书就已经寄给了各大院线和国内众多著名企业公司。招商书做得十分专业，还主动曝光了许多精彩剧照，包括章子怡和金城武在乌克兰金黄花海中策马而行，章子怡长袖善舞的惊艳造型等。《十面埋伏》的招商范围涉及了各个领域，招商项目多达10余项，包括首映式冠名、贴片广告预售、央视黄金时段广告、音像制品广告、纪录片发行广告、路牌广告等。 ②采用新的合作方式。《十面埋伏》首映式打破了以往与院线合作的惯例，选择当地的广告公司联合与商家合作。 ③海外发行先于国内发行，且收益丰厚。《十面埋伏》北美发行权卖了约1.15亿元人民币，日本发行权卖了0.85亿元，二者相加正好2亿元，而《十面埋伏》的总投资是2.9亿元，再算上海外其他地区的发行权收入以及所有VCD版权收入，《十面埋伏》的海外收益是十分丰厚的。 ④与企业联手。2004年6月15日，方正科技隆重召开“方正纵横四海，惊喜十面埋伏方正科技携手《十面埋伏》创新中国影音卓越传奇”暑促启动新闻发布会。方正科技的路牌、海报、网络、平面广告等一系列铺天盖地的广告宣传攻势中，都可以看见《十面埋伏》的精彩剧照，而到方正科技专卖店的消费者还将领取到《十面埋伏》明星照。 ⑤为了赢得胜利，《十面埋伏》还使出了“锦衣计”。这一计策的主体“情织衫”是《十面埋伏》中金城武在逃亡途中