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房地产项目产品组合设计与优化 职业教育房地产经营与管理专业教学资源库 PAGE 2 PAGE 1 房地产项目产品组合设计与优化 房地产产品组合是决定房地产市场营销成败的重大因素。 ⑴房地产产品组合策略内涵。房地产产品组合是房地产企业向市场提供的全部物业的结构或构成。房地产产品组合策略是房地产企业根据开发与经济能力和市场环境作出的关于企业产品品种、规格及其生产比例方面的决策。一般是从产品组合的广度、长度、深度和粘度等方面作出决定，见图5-15。①产品广度，是指房地产产品的种类多少，如住宅、商铺等；②产品长度，是指产品的某一类产品不同形式的总和，如住宅多层、高层、塔式、板式等；③产品深度，是指每种产品所提供的款式、建筑风格的多少，如普通住宅、豪华住宅、别墅；④产品粘度，是指各产品之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程A型住宅产品线1C型住宅B型住宅A型 A型住宅 产品线1 C型住宅 B型住宅 A型商场 产品线2 B型商场 A型写字楼 产品线3 C型写字楼 B型写字楼 D型写字楼 A型厂房 产品线4 C型厂房 B型厂房 产品深度 产品广度 图5-15 房地产产品组合 ⑵房地产产品策略原则。①产品策略应和目标客户定位相吻合。不同的消费群体对应着不同的产品，目标客户的定位虽然涉及客户的年龄、生活习俗等各个方面的基本情况，但追根到底决定于客户的收入水平和消费观念，反映到产品上来，便是房屋的总价区别。总价的设定其实就是产品规划和目标客户定位的最根本的一条标准。在设定的总价下，产品设计要尽力满足消费者需要，房地产的规格、类型、档次、配置、设计风格要注意适应目标客户意愿的变化。②产品策略应顺应和引导消费时尚。产品设计要与目标客户相吻合，并不是简单地迎合和迁就客户，而是更应该善于挖掘和满足客户的潜在要求。同样，为了使产品能脱颖而出，推出一些与众不同的产品配置是必不可少的，虽然投入要高一些，但由于不同的产品配置满足了不同消费者的需求，在区域条件相当的情况下就能受到更多消费者的青睐。因此，产品策略应着眼于顺应和引导消费者的时尚潮流。如目标客户在一些30-40岁之间，文化层次高、思想新潮的雅皮士身上，可以从居室的设计风格、户型外墙等方面强调“现代”特征，采用一些科技含量高的建筑材料、节水洁具、高速电梯、智能化管理等，而不是把钱花在昂贵的大理石、金碧辉煌的水晶吊灯上，这些符合雅皮士“简约、时尚、高质量”的生活品味。现代都市人的工作压力大，竞争激烈，他们对居室及周边的环境可能会有一些符合自身条件要求的，比如空间、绿化、设施的完备与交通的便捷，网络化的完全管理，这些都是产品策略争取市场优势的强有力保证。③体现产品差异化策略和品牌策略。 ⑶产品组合设计。一个楼盘只有具备适当的有针对性的面积、格局配比的产品组合，才能形成丰富的产品品种系列，才能满足市场的苛刻需求。 ①面积配比，指的是各种面积范围内分布的单元数在整个楼盘单元总数中所占的比例，或在某个销售单位的单元总数中各自所占的比例。 ②格局配比，指的是二室二厅、三室二厅等各种形式格局的单元数在整栋楼房或某个销售单位的单元总数中所占的比例。品种单一，供目标客户的选择余地就窄，不能满足不同年龄层次和家庭结构层次消费者的需求。一个楼盘在产品组合设计中，如果有一室一厅、二室一厅、三室一厅，相互比例有一个适度的变化，面积范围从80到150平方米大小不等，则产品就会有机地分解成好几个层次，可以满足不同客户对产品的合理需求，客户挑选的余地大，市场抗风险能力也就强。格局配比如同面积配比一样，都对应着一个总价市场，但它所反映更多的是消费者生活需求结构的某种状况。如以青年夫妇为对象的产品，一般面积不需要很大，但考虑到日后小孩的出生，格局也多以二室一厅为主。对市场的深入了解和及时反馈是制定最佳面积及格局配比的关键。 ⑷产品组合优化。就是一方面选择最能适应市场需要的、企业盈利又最好的企业产品品种结构，另一方面根据市场的变化，不断调整产品结构、开发新产品、改进老产品，使本企业的产品适销对路。以住宅项目产品组合设计与优化为例：产品组合必须以项目的总体规划设计、市场定位为前提，策划出好的产品，营造符合生态和可持续发展要求的现代化人居环境。 ①人与自然的和谐。设计住宅就是设计生活，搞规划设计的人必须有文化，必须懂生活，这样才可能使楼盘真正做到有品位，人性化。产品策划要围着业主转，做到人文居住与绿色景观和谐统一，营造出现代人理想的居住环境。要开发花园社区，即：高绿化，低密度，绿化率达到50％以上，环境优美，空气清新，空气中负氧离子浓度高，建有运动休闲主题公园，喷泉雕塑布置合理，生活配套完善，体现了独有的绿色景观和人文关怀，是高品质生活的健康选择。 ②精心设计房型。人对生活的需求千变万化，反映到居住空间的设计上，也