(广告传媒)活动影响力与媒体影响力的关系.pdfVIP

活动影响力与媒体影响力的关系 今天想跟大家讨论一下： “媒介活动影响力和媒介影响力之间的关系” 。很多朋友提问用什 么样的标准或者是用什么样的评估纬度看媒介活动产生的影响？ 现在最时髦的一句话就是 ROY 投入和产出之间有什么关系。我听到中央电视台的发言 中央电视台在很多活动中有独特优势， 有垄断性的资源， 甚至不考虑在活动经济方面的汇报， 因为他考虑的是社会影响。像《超级女生》 我们需要一个评估指标， 衡量这样的媒体事件或 者是活动产生的影响。我是来自央视市场研究的，我们有几个研究方面。 第一，是市场研究。 第二，是媒介研究。 媒介研究我们有一个主打产品， 就是收视率的研究和广告研究。 今天在发言中引用了关 于广告的数据和收视行为的数据。 这些数据都是来自我们自己的研究产品， 一个是中国的电 视收视率研究，还有一个是中国的广告消费研究。 关于央视市场研究的介绍不过多讲了， 我们是国内最大的市场研究公司， 在中国境内我 们有超过一千的员工， 很多朋友都非常的熟悉。 近年来， 电视视媒体在通过不断提高节目自 身质量来吸引观众之外， 还不断创办各类有创意的媒体活动， 媒介活动成为媒介竞争的新热 点。在节目之外还存在活动的竞争， 比较有典型意义的， 刚才谈到央视感动中国人物的评选， 还有湖南卫视的超级女生， 媒体可以制造一些事件产品事件的影响， 从而拉动媒体的影响力。 这些活动都有什么样的特征？ 1、具有超级的市场价值。 2、活动规模大。 3、范围广。 4、准备时间长。 许先生说向系列化品牌化发展， 一系列的活动已经成为一个媒体或者是一个频道标志性 的事件， 比如经济人物的评选， 不论在其他媒体， 孩子刚才谈到的网络媒体都有很好的响应。 部分活动已经成为一个媒体或亲到的标志性事件， 我们可以看到央视二套的经济人物年度评 选，依靠电视强烈的视觉优势，媒体活动竞争已经成为新的竞争热点。 大型活动如何评估呢？ 其实我们把大型活动和媒体一样放在三坐标系看来，首先是观 众和听众，用户纬度，再就是广告市场。看时段广告和栏目广告回报情况，再就是节目市 场。 像超级女生， 在节目市场方面很成功， 在广告回报方面也很成功， 但是这个市场是特定 的，在业界领袖方面他有不足。 通常用三维纬度看。 如何把年度人物评选放在三维空间来看 呢？在用户市场上很成功， 抓住了高端市场或者是业界领袖， 但是在时段广告方面， 在这个 纬度评估他就有相对的弱点。 但是刚才也听说， 办了五届以后， 从第六届以后注意这样的问 题，找切合自己活动的广告商和赞助商。 大型的媒体活动如果脱离开广告商一些外部企业赞助， 这样的媒体事件活动， 可能除了 中央电视台以外，其他的地方媒体或者是商业媒体都很难运作，因为他的成本投入特别大。 我们从三维立足、 受众、 广告和收视三大指标评估整个媒体活动。 因为这样一个媒体活动不 可能脱离可量化的指标看他到底产生什么样的影响力里。 上百万甚至千万的投入以后产生什 么效果呢？首先看财务分析系统与整个大型活动是不是可以做到收支平衡。从几个角度看： 社会效益、 经济效益。 另外从广告和节目检测系统， 是不是贴合刚才说年度经济人物和青岛 啤酒以及优酸乳是不是有品牌的互相支撑。 另外就是产出。 整个收视系统的评估指标是不是 表现的