红牛案例分析.docVIP

红牛 推介一种新的生活方式，一种代表前卫、时尚和富于挑战的高品位国际化生活，而这些又正是与“红牛”的企业精神和发展理念相吻合的。从红牛现今的广告诉求可以看出这个变化“有能量，无限量”，很好地淡化了过分强调的产品诉求，同时传播了时尚前卫的品牌内涵和生活方式。 强化市场细分，渠道更有针对性：进一步地扩大市场占有量，作为领跑者的企业更加负起扩大消费市场的责任。如果红牛对产品功能进行细化和明确，包装进行了改变，同时也扩大了产品线。为避免品牌伤害，红牛不妨将营销渠道进行针对性的细分，将产品销售的侧重点进行区分。原产品系列继续走高档路线，新开发产品则主要新流通渠道和学校之类的特殊卖点区域。为配合市场细化，并达到目的，营销体系的管理也要发生变化，红牛应该根据产品类型分别拟订对经销商、零售客户和自己业务人员的各项激励措施。 1、你认为红牛是怎样定义其使命陈述的？你又是如何定义的？ 答： “提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”这些都是红牛的广告语，从这些广告语中不难看出，红牛的使命陈述：我们帮你赶走疲惫和劳累，带来活力和时尚。 使命陈述是一个关于组织目标的陈述——在宏观营销环境中组织需要完成什么任务。一个清晰的使命陈述在引导员工时起到“看不见的手”的作用。制定正式的使命陈述必须回答以下问题：我们的业务是什么？顾客是谁？顾客重视什么？我们的业务应该如何发展？使命陈述应该是市场导向的，并满足顾客的需求的，使命陈述应该适应市场环境，有差异化，具有激励性。 因此，我认为应该是：我们的能量饮料能为疲劳的你赶走劳累，全身充满能量，激发潜能，使你完成梦想，体验幸福的感觉。 2、红牛是否为其产品识别出最好的目标市场？公司应该为其他哪些细分市场服务？ 答： 红牛的消费者包括彻夜跳迪斯科的人、准备考试的大学生们和消耗体能的运动爱好者，他们把产品的市场定在大量消耗脑力、体力劳动的年轻一代的人。红牛一次次的扩张自己的细分市场，让那些乐衷于速度、快乐、狂欢、自由展示的消费个体成为自己的拥簇者，并塑造独具个性的红牛精神。年轻人易于接受新鲜事物，喜欢激情和活力，这些正好是红牛产品的重要特征，满足了消费者，因此，红牛为其产品识别出了最好的目标市场。 公司应该为： 校园：学校是年轻人群密集地，学生由于要为功课努力，因而脑力消耗大，红牛正好可以补充学生的脑力，充满活力。 白领阶层：现在的白领阶层一般都是中、青年人群，且收入处于中高水平，有一定的消费能力。 3、在所选择的目标市场中，红牛是如何定位的？还能以其他的方式定位吗？ 答： （1）①功能定位。提供更多营养,补充更多的能量,让头脑横灵活,精神更充沛.提神醒脑，补充体力。 ②包装定位。红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西多少年不变，看多了也会倒人胃口的。何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们、尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。 （2）还可以以价格这种方式定位。红牛奉行的是优质高价的策略，它的高品质也能被大众所认同，但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。因此，红牛如果能审时度势，定位中高端产品，利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌知名度，将功能和价格相结合起来，开发出价格能被大众所接受的产品。这样既能更多的去夺取市场份额，又可丰富其产品结构。 4、描述红牛现在的营销组合，你建议做什么改变吗？ 答： 营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 红牛现在运用产品策略、促销策略。它的包装新颖，有激情和活力；红牛正致力于建立一个统一品牌，扩大自己的知名度。通过广告、宣传策略，进行人员促销和营业推广。 建议：还应有价格策略。由于红牛自进入中国市场以来，价格一直处在6元左右，而其他饮料产品的价格都有所波动，红牛也应根据具体的情况，改变价格。 5、谁是红牛的竞争对手？ 答： 碳酸类饮料：可口可乐，百事可乐等。 功能饮料：如脉动等。 6、你会改变红牛的营销策略吗？如果会，应该如何改变？你会为战略设计怎样的控制程序？ 答： 我会。 在价格方面，如果只是将红牛当做普通饮料来看，价格偏高：相比运动饮料（激活，脉动等）也是偏高，但是，将其归类于功能饮料，还不能说价格低。红牛要根据社会经济发展情况、目标市场消费者的收入、以及本产品的销售情况，及时的运用价格杠杆的作用，了解销售增长情况，动态的调整产品价格，保持产品的市场份额，提高红牛销售的增长。 在营销渠道方面，红牛应该加强对代理商、经销商和批发商的管理，高层要加强和他们的沟通，激发他们的信心，维护他们的利益，以优势地区带动劣势地区的销售，完善对渠道层的激励制度，作为企业销售目标完成的保证。 控