NIKE公司的分销渠道及整合营销（1）.pdf

NIKE 公司的分销渠道 耐克营销策略的成功，在于其手中的明星牌和大众牌。从营销上看， 以明星做广告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。 早在1984 年，耐克就投资100 万美元来推广正在冉冉升起的新星乔 丹。1987 年，乔丹在NBA 联赛中以一个漂亮的飞身扣球赢得了该队 进军决赛的资格。于是，电视广告中出现了这段清晰的慢动作片子： 他左躲右闪、起步飞身、空中灌篮，此瞬间满场的闪光灯如星星闪烁， 乔丹足上的耐克鞋犹如火箭助推器般划出优美的弧形轨迹。从那天 起，这种运动鞋成为市场宠儿，是美国人就得拥有这种运动鞋。飞人 乔丹鞋（Air Jordan）更震动了运动鞋行业，该牌子推出当年就卖了 1.3 亿美元。到1990 年，乔丹牌运动服和运动鞋为耐克每年获得约2 亿美元收入，而销售总额达26 亿美元。而鞋类市场分析家更认为， 乔丹对消费者的吸引力，他的影响和价值所带来巨大商业收益，当为 直接销售额的两倍。 客观地说，这些效益在时间上和影响力上都不能归结于耐克网站， 它是传统广告媒体的功效所至。但在大众层面上，网站的营销效果将 与日俱增。通过该网上建立的一对一营销模式，耐克在体育用品行业 中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式在不 同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培养各国、 各年龄层段客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾 客群。 1 NIKE 公司的整合营销策略 Nike 的原意即为“古希腊的胜利女神”，而Nike 通过它一系列 的整合营销策略也的确成为了现实生活中的“胜利女神”。 耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命 之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品 牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化 背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。耐克已经是 一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的 功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓 所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美 感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同 构筑起了耐克的国际品牌形象。 耐克卖的不只运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功 的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心， 是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的 语言来激发消费者。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国 式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东 西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可 以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。耐克 告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征 服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也 创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的 2 广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。耐克这 句广告语Just do it 则是广告中的经典,既可以理解为“我只选择 它；就用这个；来试试”更可以理解为“想做就做；坚持不懈”等等， just do it”。 其中耐克行销沟通的成功之处在于——从运动员专用鞋市场拓 展出普通消费者的大众市场；采用“离经叛道”的广告强化沟通；借 用偶像崇拜建立品牌忠诚； 运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费 者；深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。全球各地的众多消 费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。 Nike 为了满足广大普通消费者的需求，在坚持运动商品的同时， 涉及到足球，田径，篮球，棒球，板球等等体育项目领域，并且在这 些体育项目中，与各国体育明星签约，为其担任代言人的职务。同时， nike 在多个国家提供赞助，举办公关活动等。耐克公司注重沟通效 果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅