MRAF-C4调查设计概论.ppt

調查分析預測 MRAF 31 調查分析預測 MRAF 32 实例： 金芦荟口服液广告效果调查方案 ? 五、调查问卷设计 ? 本次调查所采用的街头访问问卷表，由我方按客户要求设 计，并经客户同意后付诸实施。 ? 六、调查经费预算 ? 市场调查估价单如表所示。 ? 注：交款方式：合同一经签订，请付定金 15% ? 完成日期： 2002 年 4 月 8 日。 ? 七、调查的成果形式 ? 本次调查的成果形式为调研书面报告。具体内容将包括： 前言部分、摘要、研究目标、研究方法、调查结果、结论 与建议，以及附录七个部分，交给客户两份书面材料。 調查分析預測 MRAF 33 調查分析預測 MRAF 34 4 ． 3 明确调研问题 ? 一、调查课题的含义 ? 市场调查课题是指一项调查研究所要解决的 具体问题的概括 。市场调查的第一步工作是 确定市场调查的主题，也就是要明确调查项 目所面临和要解决的 核心的、关键性 的问题。 通常是决策者知道出了问题，但却不知道问 题出在哪里，或者要做出一项决策，但却不 知道市场调查能起到什么作用。所以，首先 必须弄明白通过市场调查要解决什么问题。 ? 調查分析預測 MRAF 35 明确调研问题 ? 由于不同的客户面临的现实情况不同，因而他们的具体目 的也有所不同。 ? 比如，有的客户想了解清楚生产经营中出现销售不畅的原 因和解决的方法；有的客户准备采取某种行动，但又不敢 贸然行事，试图通过市场调查来判断行动的后果；有的客 户是已经采取了某种行动，但不清楚效果如何，因而想通 过市场调查来加以了解；有的客户是想了解竞争对手的各 种情况，还有的是由于企业常规性决策的需要而需不断地 对市场及顾客进行调查，等等。在目前大多数的市场调查 中，有的企业甚至一项调查的目的通常有好几个，如了解 消费者对产品的感受、评价、意见；了解某种品牌在同类 产品中的地位；了解目标市场的媒体接触习惯等等。类似 这样的问题常常是引起市场研究的初始原因，但问题本身 并不一定构成市场调查的主题，还需要进行分析和初步调 查。 調查分析預測 MRAF 36 明确调研问题 ? 一般来说，一个市场调查项目的主题必须符合以 下要求： ? （ 1 ）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方 法进行调查。 ? （ 2 ）可以在要求的时间范围内完成调查。 ? （ 3 ）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解 决问题。 ? 如果对市场调查主题产生错误的理解并给予 不正确的定义，所有为此投入的努力、时间和资 金都将浪费。更为甚者，如果用这种调查的结果 作为决策的依据，将会造成更大的危害。 調查分析預測 MRAF 37 市场调查课题的确定 ? 二、 调查课题的提炼及问题的辨别 ? 一般由企业或其他客户提出的问题，只是一个大致 的范围或方向，不具体、针对性不强，甚至停留在表层。 这就要求研究人员与客户反复沟通，以达成共识。在听取 客户的介绍，了解他们的目的、意图以及信息需求之后， 首先要着手弄清所要调查的问题。 只有界定了问题和调查 的目的，才能进一步去设计与执行调查 。比如企业提出了 产品销售不畅的问题，调查范围有了，就要首先针对影响 销售的诸多因素进行分析：是渠道选择不当，还是产品质 量有问题，还是包装不适宜等。初步诊断后发现是渠道不 畅的原因，则要把重点放在渠道的选择上，也就是对关键 问题进行调查，才能提出针对性的意见和建议。 調查分析預測 MRAF 38 市场调查课题的确定 ? 界定问题是调查过程中最重要也是较困难的任务 。 研究开始时，调查主题包含的面通常较广，研究 者对这种大范围的知识背景比较熟悉，如定价、 促销、产品开发等，但这些不宜作为研究的最终 主题。比如，对某产品的广告策略进行研究，这 个课题的范围就比较大，调查人员无法操作，必 须进一步确定调查的重心是放在媒体选择方面还 是在广告创意方面。 調查分析預測 MRAF 39 市场调查课题的确定 ? 有时引起调查的动机是相当模糊的，就有必要对 调查的主题加以提炼分析 。例如，“ XX 产品的销 售量在上季度突然下降”。一般来讲，人们都会 把引起调查的情况称为调查主题。客户的决策者 要求对销售量下降进行解释可能是引起调查的原 因之一，但销售量下降并非一定会引起对它的调 查，因为公司的管理人员可能知道是什么原因。 针对销售量下降这类情况或症状的市场调查研究 的主题就可能有两个方面： （ 1 ）引起 XX 产品销售量下降的原因； ? （ 2 ）可以采取哪些措施来防止销售量下降。 調查分析預測 MRAF 40 市场调查课题的确定 ? 三、选择调查的目标 ? 有些企业的调查主题一开始就很明确，比如某企业去年为 产品投入 500 万元的广告费，在今年做广告预算时需要进 行广告效果调查，这时就可以直接确定调查的目的、调查