传播效果的实质.ppt

一、传播效果的特征 1 、 内隐性 ： 传播效果产生于受众注意信息、理解信息、记 忆信息、接受知识、确立态度、采取行动等一系列 内在操作机制的过程中，其核心部分以及形成结果 的过程，都深藏在信息接受者的内心深处，只能根 据大量的日常经验或运用科学的测评方法，从当事 人的言行及其他表现中间接地推测。 2 、 累积性 ： 传播效果的形成，是传媒运用多种符号经年累 月传播，受众对各种信息经常耳濡目染逐步累积起 来的。大众传播中传、受凉这件含义的确立、延伸、 替换和稳定的过程，也是效果的滋生、累积、扩展 和强化的过程。 3 、 恒常性 传播效果是在传受双方相互作用中自动形成和 逐步积累的，不是在外力的作用下被迫作出的，一 旦形成就不易改变，并会自行寻找理由予以捍卫， 使其稳固恒常。受众形成惯性会抗拒某些方面的干 扰和改变。 4 、 层次性 不同媒介传播不同信息，对不同层次的人产生层次不同 的影响： 从效果的呈现看，有短期和长期之分，显性与隐性之别； 从对象的反应看，由个人、家庭、团体、集群和社会等诸 种效果； 从效果的构成看，有感知的、清训的、知识的、态度的和 行为的等各种效果。 5 、两面性 绝大多数传播效果都兼有积极和消极、正面和 负面的效果（只是比例不同、主次有别）。测定、 评估、分析传播效果，要充分认识他的两面性，以 免陷入片面性。 二、传播效果的构成（层次） 1 、知识： 传受者之间形成的分享意义、共享信息、传承 和评价知识的效果层次。其演进的顺序是： 收到信息 - 知道事实 - 了解性质 - 得到方法 - 形成知识 - 掌握 知识、评价知识 - 推断新知 一代又一代人对信息和知识的传播 —— 承接 —— 创造 —— 传播。 2 、智能（ 智慧、智力、能力和创造力 ） 信息传播有助于人们正确认识和理解事物，提 高运用知识和经验解决问题的能力，以及辨析判断、 发明创造的能力（ 即观察、想象、思考、判断、创造等 能力 ）。智能只能在信息传播以及实践中形成。 3 、价值 （ 1 ）信息对受众所具有的理智的、道德的、审美 的价值，所具有的健康向上的作用； （ 2 ）信息传播所引起的受众价值体系（世界观、 人生观、伦理道德、精神追求）的变化。 4 、态度 传播活动能够强化或改变人们对社会问题、政 治观念的看法和态度，引起受众在情感上的起伏变 化，强化人们的动机，坚定人们的意志。这些变化 更多地表现为对固有态度的增强和发展，有时也表 现为对固有态度的改变和抛弃。 5 、行为 传播可以改变受众的行为习惯、行为规范、公开行为、使 其向传播者所期望的方向发展（如广告造成购买）。 上述前三种对信息的真实性和正确性有十分严格 的要求，后两种则要求信息有一定的倾向性、劝服 性和感染力。 ? 用发展的眼光看，效果构成因素的变化总趋势是： （ 1 ）单一效果向复合效果转移； （ 2 ）同层效果向多层效果转移； （ 3 ）劝服效果向人质效果变化； （ 4 ）一种制度下的一种声音逐步被多种声音取代； （ 5 ）大众传播由对共同价值观的腔调过渡到对相互依赖性的 腔调； （ 6 ）传播者由对受众被动性的认识转变为主动性的认识。 立体效果的三维结构 研究传播效果应当多角度多层面的立体考虑和分 析： 1 、效果研究必须把效果因素联系到 传播的整体结构和整体关 系中进行分析； 2 、效果研究必须联系传播各要素的互动关系进行分析； 3 、效果研究必须从不同的纬度和层次展开。 传播效果可以从三个维度、五个层面加以研究： ? 第一纬度 ：效果主体，其 五个层面 是个人、群体（家庭、朋友圈）、组 织、系统（政治、经济、文化等）和社会； ? 第二维度 ：效果构成，其 五个层面 是知识、智能、价值、态度和行为； ? 第三维度 ：效果显现，其 五个层面 为一分效果、二分效果、三分效果、 四分效果、五分效果。既可以是正面效果 —— 传播者所期望的积极效果 的分值，也可以是负面效果 —— 传播者不想得到的消极效果的分值。 在这一维度，也可以根据目标制定和效果评估的具体情况，分为显性和 隐性效果、直接和间接效果、宏观和微观效果、长期和短期效果、暂时 性效果和持久性效果等。