营销目标概述.pdf

营销目标概述 营销目标旨在说明要达成什么目的，而且营销目标根本就是所要实现的最终目的。欲指 出营销目标与营销策略的差别，并非易事。即使是从事营销工作多年、经验丰富的营销专业 好手，也常常搞不清楚。为了指出两者之间的差别，以下详细列出营销目标的特征。营销目 标必须是： 1 ． 具体：目标必须针对一个单一目的。 2 ． 可加以评估：结果必须予以数量化。 3 ． 有一特定期间：例如1 年或者说年以上、未来6 个月，甚至1 年中的哪几月份。 4 ． 指出可影响目标市场的行为（鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经 常购买等）：目标常是为目标市场的个别细分市场而设定的。营销目标旨在影响市场的行为， 因此营销目标通常指向两种目标市场之中的一种，即现有使用者或新使用者。 1 ． 保持现有使用者：营销目标通常是在保持现有顾客的人数及购买金额。这种目标比 较消极，具有防御性的意味。公司若在过去一、二年内曾失去顾客，就必须扭转此一趋势。 进面保持现有的顾客。行销人员必须先了解销售为何衰退，然后才能设法稳定顾客基础。 2 ． 啬的购买来自现有使用者：顾客基础如果相当稳定，则目标可以更积极些，以各种 策略自现有顾客啬销售量。达成此目标的方法有三--吸引顾客购买公司的产品或服务： （1）某月或某一年度内，购买次数。 （2 ）购买更昂贵的产品。 （3 ）每次购买的产品数量更多或总金额更多。 3 ．增加试用公司的产品或服务：对零售业者而言，即是吸引更多人潮到店里来。大多 数零售业者都拥有相当一致的购买率（消费者到店里来购买与不购买次数的百分比），也就 1 是说零售业者可明显的以增加人潮的某一百分比，来增加其销售量。 包装产品服务、企业 对企业营销的公司，增加产品试用等于实际使用产品。对上述业者而言，试用即可获得新顾 客。 4 ．初次试用后，获得反复使用：公司拥有高度的初次试用还不够，更重要的是维持购 买及忠实度。常见的是试用人数很多，但是购买率却非常低。如果是这们的话，设定提高反 复购买率及产品忠实度目标，了解反复购买率为何偏低，有何方法可提高。即使反复购买率 很高，也需要设法来予以维持。保持现有顾客，比争取新顾客所费的费用较少，获利却较丰 厚，此一事实务必铭记在心。 确定营销目标的步骤拟定营销目标前，先要检讨营销计划中 的销售目标、目标市场、以及经营评估中的问题点与机会点。在拟定可行的营销目标时，这 些项目都可提供指引。 步骤（一）检讨销售目标 销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销 资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能 力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在 低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，不然就是销售区域内 的 竞 争 活 动 更 多 ， 或 竞 争 者 投 入 更 可观的广告费 用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是 否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。拟定营销目标时，销售目标 可提供指导原则，因为拟定营销目标是为了要达成销售目标。所有的营销目标都可用数字表 示，而且都可以加以评估。营销目标中所使用的数字量值，必须大到可成功的营销目标，假 设销售目标是要提高 7%的销售量，则接下来的营销目标，是在未来 12 个月中，将现有顾 客每年2 次的购买次数提高为3 次。为了要计算此一数字，营销人员必须了解顾客基础的大 2 小，这就导出了下一步骤：目标市场。 步骤（二）：检讨目标市场 目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来 自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可 界定： 1 ． 目标市场的大小：了解目标市场的大小，即可了解主要及次要目标市场的人娄多寡， 或顾客总人数的实际潜力。 2 ． 现有顾客基础的大