市场营销实务 市场细分标准 市场细分标准.pptx

市场细分标准 项目六 目标市场营销 主讲人 ：孙瑞 回忆一下 回想一下 1. 市场细分的含义 市场细分：就是企业根据顾客对产品或服务不同的需求和欲望，不同的消费心理和购买行为习惯，把某一产品的整体市场划分成具有相似特征的消费群体的过程，每一个消费者群就是一个细分市场，对这一产品每个细分市场有着与其他细分市场不同的功能诉求、消费偏好、心理价位、购买习惯。 1. 市场细分的含义 注：市场细分是对消费人群划分，而非对产品进行划分。 2. 市场细分的标准 细分标准 具体标准 地理因素 气候条件、地形地貌、城市规模、人口密度、风俗习惯 人口因素 年龄、性别、收入水平、家庭规模和生命周期、受教育程度、民族和宗教、国籍 心理因素 社会阶层、生活方式、个性特征、购买动机 行为因素 购买时间、购买频率、购买数量、购买渠道 地理细分的依据：处在不同地理位置的消费者对企业的产品有不同的需求和偏好。 2. 市场细分的标准 地理因素 细分标准 具体标准 标准说明 地理 因素 气候条件 按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。例如御寒保暖、防暑降温之类的消费品就可按不同的气候带来划分。 地形地貌 按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等。 城市规模 可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。不同城镇的消费者，消费结构差异很大。 人口密度 不同区域的人口密集度决定了消费品的需求量。 风俗习惯 按照不同行政区域或者地理区域划分，不同地区消费者的风俗习惯及其需求差异很大。 2. 市场细分的标准 地理因素 地理因素 2. 市场细分的标准 细分标准 具体标准 标准说明 人口 因素 年龄 不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品需求差异很大。可划分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场。 性别 按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。 收入 收入决定了消费者的购买力，根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入五个群体。 职业 不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大差异。如公务员、教师、医生、企业管理者等等。 家庭规模 家庭规模决定了消费量的不同，可分为单身家庭(1人)、单亲家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。 家庭生命周期 一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可分为单身、新婚、满巢、空巢和孤独五个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣与偏好有很大差异。 教育程度 受教育程度不同的消费者，在个人素养、兴趣爱好、生活方式、价值观念等方面会有所不同，将直接影响其购买行为、购买习惯等。 民族、宗教、国籍 不同民族、不同宗教或者不同国籍，都有自己的传统习俗、生活方式，从而呈现出不同的消费需求。 2. 市场细分的标准 人口因素 性别细分 年龄细分 收入和职业细分 2. 市场细分的标准 人口因素 收入和家庭规模细分 宗教细分 人口因素 2. 市场细分的标准 细分标准 具体标准 标准说明 心理 因素 社会阶层 指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。例如企业高管群体、娱乐圈群体等等。 生活方式 生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的偏好与需求，可划分为“节俭型”、“奢侈型”、“传统型”、“新潮型”等。 个性特征 指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征。例如性格外向、内向、乐观、悲观、自信、顺从、保守、激进、热情等。 购买动机 按消费者追求的利益与价值来进行细分。例如追求实惠、追求价廉、追求新鲜、追求时尚、追求美丽、追求名牌等。 心理因素 2. 市场细分的标准 细分标准 具体标准 标准说明 行为 因素 购买时间 许多商品消费具有极强的时间性，例如烟花爆竹消费主要集中在春节期间，月饼消费主要在中秋节以前。 购买频率 即多久购买一次。可分为经常购买、一般购买、不常购买（潜在购买者）三类；甚至可以精确到具体的间隔时间。 购买数量 可分为大量用户、中量用户和少量用户。如图书的大量购买者为知识分子和学生，化妆品大量使用者为青年妇女。 购买渠道 一般指消费者习惯购买某商品的场所，可分为自行购买和代购；线上购物和线下购物；线下购物又可分为商场、超市、农贸市场等。 行为因素 2. 市场细分的标准 购买时间细分 购买渠道细分 2. 市场细分的标准 行为因素 课后作业 如果你想在市内开一家中餐馆，请思考你能划分出多少种不同的消费人群？