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中国手机新形象 Tcl手机品牌策划 首届杰出营销案例奖 庞大的市场和国产手机的尴尬 90年代以来，中国手机用户以年平均约 200%的速度递增。据预测，新世纪开始的未来五年内，中国 手机用户的数量将达 3亿户，国内手机每年的市场容量将达到 800-1000亿元。面对中国如此巨大的消费市 场，几乎世界所有的电器知名品牌都不会熟视无睹。 当中国企业意识到这个舞台的魅力并登上这个舞台时， 已是90年代的末期，舞台上的大戏已进入了硝烟滚 滚的战国时代，诺基亚、摩托罗拉、爱立信 等国外品牌已成为三国鼎立的主角，国外手机品牌占据了 95% 以上的市场份额，而以 TCL、科健、海尔、波导等国内手机品牌形成的 半大金刚”，在扮演着舞台上的群 众演员。 TCL集团作为多元化发展的中国知名品牌， 在这一时期成立TCL移动通信有限公司投入生产并销售手 机，打算要在手机市场大干一场。但在头两个年头，他们和众多国产手机一样销售平平，急需大的突破。 致命的消费心理定势 如何让TCL手机有一个大的突破， 在我们研究的过程中发现，最大的障碍就是消费者普遍不接受国产 手机，TCL手机作为国产品牌的代表同样被消费者纳入到同一个不被接受的心理抽屉中。 随后在我们 为TCL手机进入消费者调研和座谈也确实验证了这一障碍的巨大，表现为： 1、 消费者对国产手机的整体感觉落后、普遍不信任，包括品牌、技术、质量、外观设计、服务，而且形成 先入为主的心理定势； 2、 消费者不了解国产手机，道听途说，导致误解现象； 3、 国产手机品牌给予消费者的身份感和时尚性不足； 4、 90%的消费者断言短期内不会形成购买等等。 如何让消费者信任、了解国产手机，使用时具有优越感，是国产手机面临的最大鸿沟。 确实，当一个人的行为有所偏差不正时，通过几次纠正就可以令他改变，但当他们的行为由于已经形成了 习惯、并深入意念当中，那么要求他改变是何其艰难，在我们座谈和问卷调研中，在针对中国手机的联想 和反应中，一句话 落后"，或者质量、或者技术、或者设计、服务，总结就是不信任、不接受。如何扭转 这一可怕的消费心理定势，还要面对激烈的竞争和稍纵即逝的机会，我们该如何突围？ 采纳整合品牌传播推广 艰难的障碍跨越赛 任何一个问题的形成，我们不可以表面和孤立去看待它，头痛医头、脚痛医脚的方法，最终的结果是不能 从根本解决问题，这就是为什么点子创意时代一去不复返，整合营销才能根本解决问题，同样对于消费者 不信任国产手机的核心问题，我们通过综合的研究、运用鱼骨刺的方法，找到更多的相关障碍： 障碍之一：从宏观市场来看 国产手机没有构成主流市场，没有引起媒体和消费者的足够关注，国外品牌正通过价格战、技术战、 品牌战维持市场的垄断地位，一个不能引起注意的市场，更不用说销售，在这个眼球经济的时代， TCL手 机如何引起注意力就成为需要解决的障碍。 障碍之二：从竞争来看 TCL手机品牌处于双向夹击、腹背受敌的市场竞争格局。在中国以摩托罗拉、 诺基亚、爱立信为首的强 势品牌已成定局，如何突破这种定势局面，同时甩开国产手机的同级竞争，竞争策略从何入手是 TCL手机 面临的又一障碍。 国际品牌的优劣势分析： 优势一一强势品牌优势已经形成，实力雄厚，规模经营，产品结构较合理等等。 劣势一一受中国政策影响大，售前和售后服务并不理想，同样受技术变化的影响。 国内品牌的优劣势分析； 劣势一一技术、规模、形象和创新能力与国际品牌相比有明显差距，属正步入相对成熟行业的新生儿。 优势一一文化优势，成本优势，本土市场的熟悉。 障碍之三：从产品来看 国产手机质量保证不够；设计上主要是效仿国外手机、缺乏飞跃式的突破行创举；外观不好、个性不突出； 技术与国外手机相比落差较大；性价比低，价格没有优势；产品的开发能力较弱； 例如：TCL宝石手机 我们在样品的使用过程中发现宝石手机的屏幕处、外表特别易花，信号不好等质量问题； 调研表明消费者对 TCL手机面板镶宝石，接受起来还有一定距离， 面板镶宝石并不一定是一个广受欢迎的 卖点！这就成为TCL手机推广的障碍。 障碍之四：从价格来看 市场手机价格大势走低，销售量最大的也是中低档手机，而TCL手机手机的价格却逆势而为，TCL手 机今年的销售目标是要比去年增长 555%,本身也是一个很大的障碍。 另外在国外品牌仍占主导地位的形势下，国内各厂家理想的 用低档手机打市场，赢得占有率；用高端产品 博取利润和品牌附加值”的路线是否一路顺风。 障碍之五：渠道障碍 手机经销商销售国产手机的热情不高，渠道缺乏统合，非常散乱，新产品销售率低。 障碍之六：从服务来看 调研表明消费者对国产手机服务的态度 47.40%表示一般，39 %表示差、非常差，只有 13.60%表示还好。 通过消费调查普遍反映整个手机的售后服务体系很差，实效服