医药营销技术 认识医药市场营销 项目一 认识医药营销.pptx

医药市场营销;授课教师：;;;这门课程的好处;目 录;;;课程设计方案;课程考核标准;项目一 认识医药市场营销; 任务一 认知医药市场营销基本概念;学习目标;;;案例二 先有鸡还是先有蛋？;;市场是如何产生的？;产品交换;社会分工;产品交换，市场产生;市场是社会分工、商品经济的产物;如今，你理解的“市场”是什么？;（一）市场的含义 1．经济学的解释 狭义：市场是买者和卖者进行商品交换的场所。 广义：市场是商品交换关系的总和。 （马克思为市场下了一个经典全面的定义）;;医药市场是指个人和组织某种对医药产品的现实需求和潜在需求的集合。; 汤森路透旗下CMR国际研究中心发布了《2016年汤森路透全球药物研发概况报告》。 评估报告中指出，由于生物制药领域销量增长，全球医药市场销售额在2016年超过1万亿美元，达1.1万亿美元。同时汤森路透预测，全球医药市场销售额将持续继续增长至2019年。 自2003年以来，汤森路透旗下CMR国际研究中心与全球顶级制药公司以及最具创新能力的生物技术公司合作，通过采集他们所提供的一手研发数据，分析全球药物研发的热点和最新进展，评估药物研发的效率，进而为整个行业提供研发管线情况、开发周期、区域间对比、成功率、治疗领域和仿制药开发等各个领域的标杆性数据。;二、市场营销及相关概念;;;;;;;;;有人说市场营销就是推销、广告等促销活动，这种说法对吗？为什么？;市场营销与推销的关系;“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。”;彼得·德鲁克（Peter Drucker）现代管理学之父;;（二）市场营销及相关概念;马 斯 洛需要层次理论;理论的基本内容;生理的需要;安全的需要;社交的需要;尊重的需要;;理论的基本内容;３个基本假设;奇思妙想;;奇思妙想：;问题： 我们公司的产品满足人的什么需要？;小思考;案例;分析提示;二、市场营销及相关概念;;;4、交换和交易 （1）交换（exchange）。指从他人之处取得所需之物，而以自己的某种物品作为回报的行为。 （2）交易（transaction）。指交换的基本组成单位???是交换双方之间的价值交换。;5、产品 6、满足和效用 满足是当个人的欲望得以实现时，所得到的快乐和幸福的感觉。 效用是消费者对产品实现其满足程度的整体能力的评价。;7、顾客让渡价值 “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Cu stomer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，即时间成本、精神成本和体力成本及货币成本。 ;;;;态度决定一切;;;“不管顾客需要什么颜色的轿车，我们的轿车一律是黑色的。” ——福特一世;（一）生产导向的传统营销观念 2、产品观念（产生于20世纪30年代以前） 背景：卖方市场。 表现：“营销近视症”，即过分追求高质量、高性能的产品，容易忽视消费者的实际需求，产品单一、款式老旧，缺乏包装和宣传。（生产观念的后期表现） 出发点：从企业资源出发，着眼于既有产品，不注重市场需求。 实质：以生产为导向，以产品为中心。 手段：努力提高产品质量、改进产品性能（质量竞争）。 目标：获得利润。;;;;虚假广告 成都事件 常德事件：“8瓶三株喝死一位老汉”;建立严密的营销组织体系和覆盖全国的营销网络，实施“人海战术;一、过度注重推销 1、营销网络过于庞大 2、大搞人海战术 3、广告泛滥成灾 二、公共关系 1、稚嫩的危机公关策略 2、以“利益共同体”为理念构筑起来的企业与政府关系是脆弱的 3、树敌太多，三株成“众矢之的”;;;;权力与公关关系;消费者 欲望、需求;大头娃娃;三聚氰胺 ;（三）社会长远利益导向的现代营销观念 1、社会市场营销观念（20世纪70年代） 背景：买方市场，环境污染，产品事故频发，消费主义保护运动加剧，生态保护意识增强。 出发点：兼顾消费者、企业、社会三者利益。 实质：以社会长远利益为导向 手段：运用与社会利益相一致的营销组合策略。 目标：达到长期利润。;（三）社会长远利益导向的现代营销观念 2、绿色营销观念（20世纪80年代） 背景：买方市场，环境进一步恶化，资源短缺，世界各国都开始关注环境保护、资源合理利用。 出发点：兼顾消费者、企业、社会三者利益，更关注环境和资源问题。 实质：以社会长远利益为导向 手段：运用与环境协