《定位》读后感 (2)（整理）（一）.pdfVIP

《定位》读后感 艾·里斯与杰克 ·特劳特两人提出的“定位”理论，对美国的营销观念影 响巨大，也引起了全行业的轰动。之后定位成了营销界人人谈论的热点话题，也 由此开创了营销理论全面创新的时代。 首先，作者介绍了什么是定位：由于在社会的传播过度、头脑的过分简单， 那些传播方法变得效率低下，而我们何不把注意力放在预期客户身上，而不是产 品身上，简化选择过程，还要学会那些有助于大幅提高传播效率的原则和概念。 公司必须在于其客户头脑里建立一个“地位”，她不仅反映出公司的优势和劣势， 也反映出竞争对手的有时和劣势。定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受， 然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。 对于美国这个传播过度的国家，大量传播的信息，只有小部分才是真正有 用的，大量的信息反而阻塞了流通通道，造成了资源的浪费，这些对我们的大脑 一次次地进攻，我们的大脑备受骚扰，我们现在也能切身地感受到，周围来自各 个方面的信息，与琳琅满目的商品让我们应接不暇，所以有时我们就要学会过滤， 从而了解最突出的信息和最好的产品。就像书中所说：为了应付我们这个传播过 度的社会，人们学会了在头脑中的小阶梯上给产品打分排级，例如，在租车行业， 大多数人把赫兹公司放在第一层，把艾维斯公司放在第二层，把全美公司放在第 三层。你在对任何东西进行定位之前，必须知道他在头脑子小梯的哪一层上。对 于后起步的公司来说，他们想宣传自己，应该怎么办呢，首先知道自己是哪一层 的，其次还要学会改进与创新，有着具有很好影响的形象代言，有自己独特的销 售主张，还有质量优异的产品。 在“你不能由此及彼”的那一章中，定位则显得尤为重要，就像文中所举 出的RCA 与当时的龙头老大IBM 的竞争，明显RCA 并没有明确定位自己，在 盲目的竞争中，去追求根本无法达到的目的，这是不可能的，所以最终导致了 RCA 欠下了无法偿还的巨额债务，所以我们有时并不能很直接的由此及彼，也 许可以另辟一条蹊径，然后静待时机的到来。 有时作为行业的领导者来说，可能会更轻松些，因为消费者并不知道去同 情落后者，他们更喜欢市场份额占有多且非常流行的商品，喜欢一种人人明白且 接受的等级制。如果两个品牌地位相当，过不几年，其中一个很可能会占上风并 且在市场上独领风骚。对于处于领导地位的公司，总对自己的产品与广告很满意， 在对手推出新产品 或新广告时，他们往往会嗤之以鼻，其实领导者应该恰恰相 反，应该不漏声色，有时这一点是很难做到的，而对于领导者认为自己的企业是 很有实力的观点是错误的，事实恰好相反。企业的实力来自产品的实力，来自产 品在预期客户头脑里占据的地位。所以一旦其他企业抢走了客户头脑里占据的地 位，即使再有实力的企业也没有“实力”很快挽回这个局面，所以对于领导者， 就要有敏捷的反应，一旦对手推出了一个十分新颖的概念，管理者就要主动上前 迎战，做出有效的拦截行动，可以用多个品牌去拦截对方，每一种品牌都有一个 独特的定位，以便在预期客户的头脑里占据一定的位置，年复一年，新产品来来 往往，公司不再花气力去改变其定位，层出不穷的新产品代表的是技术的发展和 口味的变更。所以说，多品牌战略实际上就是单一地位战略，以不变应万变的战 略。更可以用更广泛的名称来拦截你的对手，以达到领先的地位。定位行动的最 终目的应当是在某个产品类别里取得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就 可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。 1 对于跟随者的定位，仿效领导者的做法可能会有些用处，但是那是拾人牙 慧，不能使自己的产品达到合理的销售目标，所以还不如用仿效别人的时间去改 进、提高自己的产品质量，寻找空当，在切合时机的时候实施战略。这些空当， 比如作者在文中提到的有：汽车尺寸上的空当、高价上的空当、低价上的空当、 工厂空当等等。 但有时也许会找不到空当可钻，所以这是就需要你创建你自己的空当，而 对于消费者头脑中已占有竞争者时，我们就要重新定义一个新理念或新产品把那 些原有的理念和产品排挤掉，这些观念必须让人们更容易接受并喜欢上，这就需 要我们花费大量的时间去制定那个新的观念，也许某个时机忽然成熟，我们把握 住了契机，就轻而易举的推翻了消费者头脑中竞争者的陈旧的观念。作者在文中 也举了许多重新定位的例子，比如：阿司匹林重新定位、为雷诺克斯重新定位、 为美国伏特加重新定位、为 “品客”重新定位、为里斯特灵重新定位等等。但