杭州理想家园营销策划.ppt

XXXX家园 2011营销策略提报;一、市场环境;“新国八条”、“银行加息”、“限购令”、“房产税” 为2011年XX房地产市场带来的直接结果： 1、为应对通胀银行数度加息，通过最近一轮加息，理论上存款利息已基本与CPI持平，而且在可以预测的2011年加息还将趋于频繁，央行在为老百姓资产保值提升信心的同时，也进一步弱化大众通过投资固定资产来保值防通胀的需求。 2、根据“国八条”要求，限购令将覆盖全国，目前明确提出将实行限购的城市已达36个。按照新一轮调控政策要求，实行限购政策的城市预计还要翻一番。 3、房产税作为“十二五”财税改革的重点“破冰”之举，预计5年内将在全国重点城市普遍推展。作为2010年均价第一的XX，成为下一个“破冰”对象似乎只是时间问题。 4、无论购房者还是开发商，观望氛围渐起。根据历年的调控总结，每 到调控政策出台，开发商都会适时做出调整，调低开盘预期或延长开盘周期。;历次调控的根本核心在于控制投资性需求，通过限制贷款，对第一套、第二套、第三套及以上套贷款买房全部进行条件强化 。而本次调控更是加大了政策力度，导入了限购等直接限制手段。同时银行一再调高准备金，达到了与历史最高点持平的高度，向市场释放中央立志回拢资金的信息。而刚出炉的“京十五条”不仅不让贷，索性不让买。 同时最近的两会以及XX关于房产新政的细则，都将保障房作为2011年住宅供应的重点。 XX细则明文：优先保证保障性住房建设用地，确保年度各类保障性住房和中小套型普通商品住房建设用地供应量不低于住房建设用地供应量的70%，商品住房供地总量中安排10%的土地用于建设或配建保障房 加大保障性住房是历年政府纲要中一直被提及但从未被真正重视的问题，但是今年在行政指令中赋予了政治要求，各地对于保障性住房均给予了实际可量化的指标。XX出台规划，未来5年内将新建保障性住房10.79万套。政府对保障性住房的加大投入，在切实解决住房需求的同时，也极大的弱化和分流当前的“刚需”客群，使之加大观望甚至改变购房期望。 这对于投机已经被严重限制，指望挖掘“刚需”潜力的开发商来说，未来市???无疑更为严峻。;本案所在区域位于临平老城区，虽地处的邱山大街有一定的商业氛围，但均为一些业态杂乱零售型传统社区配套商业，较临平商业中心（中都广场）周边的商铺无论是从人流量，租金及经营规模都有较大差距。因此虽然近年房价涨幅明显，但并不像南苑区域能给人未来发展的期望空间。同时由于本案高于周边的约一至两千的销售价格以及4月景院14500均价预期，在价格上对于定位并不是临平高端的XX家园来说，价格抗性无法避免。 本次政策调控重点是针对住宅市场投资性需求的抑制，而相应的商业部分并未受到太大的政策方面的影响，因此就当前住宅成交量急速萎缩的现状下，商铺推售无论从政策压力还是放贷压力上，都相对较为宽松， 因此我司认为制定合理的推售策略，在普遍抑制住宅的大背景下，在对目标住宅进行销售的同时增加商铺的消化率，回避区域价格抗性，为项目注入另类气质，是使得项目凌驾于周边项目之上，在目标客户心目中留下高价合理的印象。是2011年XX家园销售必须跨过的问题。 ;二 、项目分析;1、工程现况 预计2011年3月底，正式交付业主使用;2、房源现况 目前剩余总房源（住宅+营业+车位） 住宅： 和院、景院1#、2#、3# 243套剩余房源 景院5# 91套未开房源 以及营业房30间、车库/位303个 总待售面积 56534.81 平方米 剩余售金额 831499312元 RMB 2011年回款目标 600000000元 RMB ;3、XX家园目标人群 区域： 梅堰河边区域客群 土生土长的临平人 周边改善性的小区人群 年龄：40-60岁 职业： 以企事业单位、机关的中层为代表，一些中小企业主， 以及一些收入中等，可能需要出售手上二手房才有能力购买新房的客户 家庭构成： 有15-30岁的子女、进入适婚年龄；有60-80岁父母 三代同堂的局面 购买考虑因素： 在提高生活品质的同时与家庭成员仍保持较近的距离，不愿离开这片区域;4、项目价值及项目抗性 项目当前价值点 A、老城区成熟地段 B、现房销售，配套景观与园区水系实景展现 C、所在区域目标在售新房不多，具备新盘稀缺性 D、待售房源为所在区域稀缺的122-200平米大户型 E、社区服务体系 ;项目当前推广抗性 A、项目开发时间跨度长，但推广基本无节奏无计划无重点；因此目前仍 以自然去化作为主要销售手段 B、由于项目开发较长且推广乏力，项目当前几乎处在被市场淡忘的边 缘，甚至出现早已清盘的误解 C、项目当