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奥美市场调研部的奥美市场调研部的 功能与作用功能与作用功能与作用功能与作用 2001年/欧杰 1 奥美为什么设立市场调研部奥美为什么设立市场调研部奥美为什么设立市场调研部奥美为什么设立市场调研部  更直接地接触和了解消费者更直接地接触和了解消费者  最了解自己的调研目的最了解自己的调研目的最了解自己的调研目的最了解自己的调研目的  充分利用奥美品牌管家的技术和工具充分利用奥美品牌管家的技术和工具  有利于控制与保障调研品质有利于控制与保障调研品质  更好地与调研公司合作更好地与调研公司合作更好地与调研公司合作更好地与调研公司合作，，有效利用调研公司的服务有效利用调研公司的服务有效利用调研公司的服务有效利用调研公司的服务  避免和弥补调研公司研究和执行上的不足避免和弥补调研公司研究和执行上的不足 2 部门职能部门职能部门职能部门职能  奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同  更多是为传播沟通策略服务更多是为传播沟通策略服务更多是为传播沟通策略服务更多是为传播沟通策略服务  更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提 供供供供参参考依据考依据考依据考依据  围绕从“策略发展”、“创意围绕从“策略发展”、“创意//制作”、“广告前测”到制作”、“广告前测”到 “广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献 3 企划循环企划循环企划循环企划循环 •• 市场分析市场分析 •• 客户的客户的BriefBrief •• 确定广告的角色确定广告的角色确定广告的角色确定广告的角色 •• 定位研究定位研究 评估效果评估效果 定位研究定位研究 产出广告产出广告 主要调研阶段主要调研阶段 发展创意发展创意BriefBrief 创意发展调研创意发展调研 发展创意概念发展创意概念 4 调研与企划循环调研与企划循环调研与企划循环调研与企划循环 策策 略略 ** 我们想达到什么？我们想达到什么？ ** 我们应该对谁说我们应该对谁说?? 评评 估估 ** 我们应该说什么我们应该说什么?? 创创意意//制制作作 ** 我们应该怎么说我们应该怎么说?? 前前前前 测测测测 5 市场状况分析市场状况分析市场状况分析市场状况分析  行销需求行销需求  了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点  详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查  影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？  调查的贡献调查的贡献  提供现存调查资讯的完整分析提供现