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\o "Permanent Link to \“变脸\”麦当劳让品牌更年轻" “变脸”麦当劳让品牌更年轻
一、案例主体:麦当劳公司
市场地位:世界快餐食品老大,但是近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场,麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。
市场意义:麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动,被很多人称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象,变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。
市场效果:麦当劳公司公布的2003年11月份销售收入增长了14.9%,亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨,创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称,麦当劳在全球经营已经有了很大的改变,并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。
案例背景:2002年的麦当劳可谓麻烦不断,10月,麦当劳股价跌至7年以来的最低点,比1998年缩水了70%,2002年第四季度公司第一次出现了亏损。2002年11月8日,麦当劳总部宣布,公司将从3个国家完全撤出,并关闭其他10个国家的175家连锁店。在中国大陆,麦当劳各方面的表现一直比老乡肯德基逊色不少。近两年,麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额,在亚洲、中东等地销售额下降明显。
营销专家米尔顿?科特勒在接受本刊记者采访时提出,快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识,以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因。
2002年初,麦当劳新的全球首席营销官拉里?莱特(Larry Light)上任。拉里?莱特是“品牌价值管理”(BVM)体系的创立者之一,他上任后,策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划,取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。
二、麦当劳2003年营销事件回放
2003年8月,麦当劳中国发展公司宣布,来自的蒙蒙女士成为了麦当劳在地的首个特许加盟商,近期将选中5个特许加盟商。
2003年9月2日,麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。这是麦当劳公司第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。
2003年9月22日,麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动,《我就喜欢》歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了发布会。
2003年9月25日开始,麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放,另外三个电视广告也于2003年底到2004年间播放。
2003年11月24日,麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟,由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓,并在全国麦当劳店同步推出。
麦当劳中国表示麦当劳将在近期在中国餐厅提供WiFi服务,届时中国消费者将可以在麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣。
三、麦当劳营销策略解析
在新任首席营销官拉里?莱特的主持下,受销售额下滑困扰的麦当劳在总部召开了一次全球性广告峰会,在其广告代理商中掀起了创意竞争热潮。麦当劳的主要广告代理商集思广益,为这家全球最大的快餐连锁公司打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的全球营销主题 ——“我就喜欢”。麦当劳首席执行官康塔洛普说:“我们曾经是广告和营销的亮丽典,我们将再次成为这方面的高手。”
1.变脸,让品牌年轻时尚化
麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。米尔顿?科特勒先生说,麦当劳以前并没有首席营销官的职位,50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”(Chief Happiness Officer)。以前,笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力,是不错的“品牌代言人”。
但是,随着时间的推移,麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查,很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得
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