解析快速消费品市场运营方略.pdf

解析快速消费品市场运营方略 随着经济的高速发展，在国内，快速消费品特别是食品、饮料、保健品及酒类这种高频 次、短时限、拥有广泛消费群体的消费产品，面临着对品牌的关注度越来越高、销售渠道越 来越复杂、传统业态和新兴业态等多种渠道并存、行业集中度逐步上升、竞争难度加大等诸 多现象。产品？市场？品牌？人才？资本？营销渠道？……一系列的问题摆在了快速消费品 生产企业面前，如何在竞争如此激烈的行业中抢占商机，又如何在企业发展的过程中保持常 青…… 快速消费品的营销一贯以竞争激烈、渠道复杂而著称，一方面因为快速消费品行业进入 壁垒相对较低，同类产品的差异较小。因此表现为产品很容易仿制，产品的品牌多，而另一 方面又因为快速消费品面对的是无所不在的终端消费者。因而快销品的销售渠道也相对的显 得复杂而难于管理。一般说来，快速消费品的生产并不复杂，快速消费品行业是目前消费品 市场发展速度最快的一个行业，但 其营销渠道的不稳定性和不适应性对企业 的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现。因此对其营销渠道的管理， 成为企业面临的重大战略课题。 何谓快速消费品？即高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费 的便利性要求很高；渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、 大卖场)等多种渠道并存；产品广泛地涉及护肤品、护发品、个人护理品、妇女卫生用品、 纸品、化妆品、婴儿用品、洗衣粉、洗衣剂、消毒剂、杀虫剂、食品、饮料及酒类等等众多 产品。 快速消费品行业主要分为四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、 个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理品行业，由以 洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气 清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三是品牌包装食品饮品行 业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装 水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。 快速消费品主要有以下特点: 1.产品的周转周期短，由于快速消费品属于易耗品，流转 速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期特别短，特别是日化类用品属于消费者的 生活必需品，消耗量大。2.产品的保鲜期较短快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的 产品，由于其流转速度很快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费只 有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。3.购买便利。快速消费品多是便利品，消 费者购买商品时以方便、快捷。因此，在营销渠道建设中必须把“便利性”作为至关重要的 第一因素。 1 快速消费品 CPG（Consumer Package Goods）工业在全球经济中一直占有非常重要的地 位，人们日常生活所需的消耗补充都离不开它，该行业的供应链相对较长，运行节奏较其它 行业要快，因此其供应链就要求必须具有快速的响应速度。在国际上，特别是在一些经济发 达国家，从 CPG 的原料生产、加工、包装、运输、分销、销售到售后服务等的大部分环节都 已采用或正在引入供应链管理来提高整个运行链的效率与效益。在国内，虽然由于具有众多 的人口与消费量巨大的优势，该行业存在着巨大的发展空间，但由于供应链管理起步较晚， 企业缺少优化的管理理念与工具，特别是信息化管理的工具，长期以来在上下游之间、甚至 在企业内部部门之间的许多业务环节上存在着脱节，造成影响市场需求的速度慢、运营成本 高和效益低，这些都直接影响了整个行业的竞争力。由于业内国际化跨国公司推行全球化的 发展战略，它们纷纷看好中国 CPG生产这块巨大的“蛋糕”，不断抢摊国内 CPG市场，纷纷 在中国设立采购中心、加工制造中心和销售中心，不断加强其在中国的品牌战略和市场渗透， 例如卡夫、雀巢、百事、可口可乐、联合利华、宝洁等。 德鲁克曾经说过：“由于企业的目的是创造消费者，所以企业有且仅有两项基本功能： 营销和创新。营销和创新产生成果，其他都是成本。今天，为了共同迎接这个产业创新时代 的挑战，笔者通过多年的调研和学习，提出一系列观点和思路，旨在提高企业综合管理能力 的同时，掌握快速消费品市场运营的基本规律和思路。经营者必须清楚，路在何方？那就是 营销。正如德鲁克强调的，“除非