(完整版)吉列公司案例分析.docVIP

一、技术因素对吉列所带来的机会与威胁 从刮胡刀技术的历史发展来看，刮胡刀经历了干式（已淘汰）到湿式（卡式及可丢弃式） 的转变，在附件及配套技术方面有所革新， 如刮胡膏及不锈钢刀片等。虽吉列刮胡刀在技术方面处于领先地位，无论是市场占有率还是技术成果，吉列都是刮胡刀行业的领袖。但也存在着威胁。 机会： ① 感应刮胡刀含 22 项专利，竞争对手不易模仿②大批量生产感应刮胡刀，抢在被竞争对手模仿之前尽可能多地获 取利润 威胁：① “反托拉斯法 ”，新产品很容易被模仿②大批量生产感应刮胡刀并投放市场，如市场不接受，则会危及吉 列生存 二、市场因素所带来的机会与威胁 美国市场上可丢弃式占据市场首位， 且有上升趋势。 虽可丢弃式虽然在美国市场上占有较大份额， 但因其技术含量小， 竞争激烈，互相打价格战而利润微薄，但更新换代产品上市后， 因追随产品的更新换代， 势必会减少卡式及可丢弃式刮胡刀的销售量。所以，市场会带来机会和威胁： 机会：① 感应抢先更新换代，作为高档消费者的新宠，必能领先潮流，为吉列走出低谷注入新的活力 威胁：①感应会分摊卡式及可丢弃式的生产与销售量， 势必会造成原工厂的设备闲置及工人减员或生产率下降。 ②可丢弃式占市场的份额可能继续上升。 三、竞争因素所带来的机会与威胁 在案例中发现，从市场占有率看（静态） ，吉列的最大竞争对手是舒适，但 从市场占有率的增长幅度（动态）来看，其真正的竞争对手是 BIC ，下面分析 其两大竞争对手的优势、 劣势及他们的竞争策略， 在此基础上对比分析吉列的优 势、劣势及竞争策略是否正确， 最后做出竞争因素对吉列所带来的机会与威胁判 断。其三个竞争对手的竞争优势和竞争策略，列表如下， 企业 竞争优势 竞争劣势 竞争策略 市 场 份 额 占 首 位 成本高且有债务 推出更新换 代 吉列 产品种类齐全 可丢弃式赢利差 产品 最新产品已开发 品牌优势下降 准备感应上市 有自己的卡式 市场份额下降 推出改良产 品 舒适 适合吉列的刀片 SLIM 改良产品待上市 TWIN 卡式 成本低 产品单一：只有可丢 加强可丢弃式 BIC 赢利 弃式 刀片销量大 四、吉列的内部优势与弱点所带来的机会与威胁 从案例介绍 ,首先让我们总结吉列的传统 (成功的经验 )及失败的教训，这些构成了吉列的企业文化基础，也是我们进行案例分析的基础。 1、吉列有如下内部优势： ① 技术创新：主要表现在化学方面的改进， 而非技术方面的创新。 感应号称 “更新换代产品 ”，其实质是卡式改良产品，但其创新还是集中在机械方面。 ② 行销：广告活动支持新产品上市 ③ 广告：在各国推出相同的影像音乐广告 —— GILLETTE 在过去国际性的发表令人惊奇，被喻为以一国为基础，在各文化区可看到差异。 ④ 风险管理：吉列公司的优势之一。 CEO Colman Mockler 说：“我们很谨慎，我们积极追求机会，避免过度冒险。 ” ⑤ 策略性目标：适时追求公司持续有利地成长。 ⑥ 高技术高赢利：吉列主要靠高档产品（卡式）赢利。 2、吉列有如下内部弱点 ①70 年代中期，吉列实施产品多元化，但并不成功②丢弃式的经营成本过高，是 BIC 的 3.6 倍。③吉列公司的股票疲软，利润地成长的传统面临挑战。经过一系列的被 收购与反收购 ,吉列负债累累。 结论：因此吉列虽然有很多优势，但也有它致命的弱点，那就是成本太高， 低档产品没有竞争优势。 因此，终上所述，推出的策略：推出更新换代产品 —— 感应剃须刀，其感应 式刮胡刀的因素分析如下： 感应式刮胡刀的因素分析 SWOT 因素分析 ①新产品在全球市场尚属空白 ②刮胡刀创新普及，可使技术进步资本化 ③越来越多的人习惯使用刮胡刀 机会 (O) ④人口老龄化趋势日益明显⑤欧洲卡式刮胡刀销售良好，可丢弃式剃须刀 呈下降之势 ⑥超霸杯是新产品在美上市之好时机 ①可丢弃式在美市场占有率很稳定上升 ②反托拉斯法导致新产品很快被竞争者模仿 ③低于 30 岁的消费者对价格敏感，偏好可丢弃 式 威胁 (T) ④新产品与吉列原有产品间的竞蚀问题 ⑤市场对新产品的适应性 ⑥与舒适与 BIC 竞争激烈 ⑦舒适靠其适用于吉列刮胡刀刀片获利 ①吉列公司一直在同行业占据领先位置 ②吉列具有很强的创新能力及风险管理优势 ③强大的广告支持新产品上市 优势 (S) ④新产品性能优异，利润丰厚，获多项专利 ⑤新产品制造技术难度高，不易被模仿 ⑥拥有众多国外分公司及分销商 ①除刮胡刀外，其它多元化业务经营不佳 劣势 (W) ②长期负债增加，需大量现金支付利息 ③广告费用昂贵 ④新产品收益预测不确定性能 ⑤新产品仍需巨额资金并存在重大技术风险 ⑥新产品价格偏高 其次，根据如下表进行 SWOT分析，见表 2 表 2 感应式剃须刀的 SWOT分析 优势