强烈推荐保健品市场推广方案.ppt

品牌个性 “华博士”塑造给人们的形象是一位年龄四十多岁的医学博士，有留洋背景。他精通医疗保健知识，博学多才，聪明睿智。他风度儒雅，健康向上，对生活充满热情。他善于沟通，平易近人，是消费者的好老师、好朋友。 品牌价值 “佛龙宝”冲剂”是一个高档品牌，它以“华源生命”为基础，以国际领先的生物工程技术和超乎一般保健品的高功效为表现，代表了新一代保健品的发展方向。它的品牌价值在于——在技术、生产、工艺、功效、包装和服务等各个方面的“追求卓越”， 它有作为一个高档品牌明显特征，同时也倡导一种“激发人体活力，关爱生命”保健理念和生活方式，因此又充满了亲和力。 .新. * 八、推广步骤 .新. * 从2001年9月--2002年9月，我们将市场的推广大致分为四个阶段； 第一阶段（2001年9月底--11月底） 主要推广目标： 迅速建立符合佛龙宝高档保健品特点的终端形象，给每天来往于终端的消费者以良好的第一印象，并对产品产生好感。 初步确立在消费者心目中“高品质”、“高档”保健品的地位，引发他们了解产品的欲望。 导入“唤醒潜能”和“保健补品”的概念，加深消费者对产品独特机理、科技含量和高功效的认识，树立专业化的形象。 引起社会和媒体的关注，提高知名度。 积累一部分稳定的客户资源，达到第一步提升销量的目的，为产品的销售奠定基础。 .新. * 知名度指标：10月份平均未提及知名度为20%、11月份平均未提及知名度为32% 美誉度指标：10月份平均美誉度为知名度的35%（即总人群的7%）；11月份平均美誉度为知名度的35%（即总人群的11.2%） 销售指标：以美誉度的5%计算目标人群购买量，即总目标人群（35-60岁白领）数量约为300万人。（设月消费量为2盒） ★10月份销售目标= 300万人（消费人群）*7%（美誉度）*5%*240元/人=252万元 ★11月的销售目标= 300万人（消费人群）*11.2%（美誉度）*5%*240元/人=403万元 .新. * 主要推广方式： 本阶段首先通过在重点终端店头的统一设计，POP广告（立牌、灯箱、宣传折页、海报等）的布置，使佛龙宝的终端形象有一个质的提升。 推出“什么样的保健品才是好的保健品？”有奖征答活动。 推出“华博士”——生态免疫专家的形象。 推出系列报纸广告和30’、 15’电视广告。 在本阶段后半段开始推出15’、5’礼品电视广告并贯穿整个推广的始终。 在报纸和杂志刊发系列软文（包括有一定新闻价值的软文）。 通过活动参与表格、电话登记、终端登记积累大批客户资源。 同时辅以一定的终端促销活动，如精美赠品等，配合广告使佛龙宝在本阶段的终端销售有一个量的积累。 注意事项： 导入“唤醒潜能”、“保健补品”概念，突出产品的与众不同的特点，树立专业、高品质的终端形象是工作的重点。 由于本阶段是保健品广告、推广的重点时段，对“佛龙宝”推广干扰极大，因此应加大本阶段广告和推广的力度。 通过多种手段搜集客户资源、发展会员进行重点推广十分重要。 .新. * 如果准备充分和实施到位的话，第一阶段工作将很快见到成效，并初步提升销量和终端知名度，消费者对产品有一定的认识和了解，这时我们就可以开展第二阶段的推广工作；此阶段是市场销售的高峰期，在树立产品高品质的基础上进一步宣传产品的功能原理和效果，并着力开展礼品市场的开拓工作。 主要推广目标： 通过对礼品市场的大力度重点宣传，迅速形成送礼送佛龙宝的潮流。 确立“佛龙宝” 在消费者心目中的高品质地位，对产品高科技、高品质、高功效基本认同，为“佛龙宝”在市场的主力保健品品牌地位奠定基础。 礼品市场和自用市场形成良性的互动，极大地提升佛龙宝的销量，形成第一个销售高潮。 保持“佛龙宝”市场热点的局面。 第二阶段（2001年12月一2002年春节） .新. * 知名度指标：12月份平均未提及知名度为42%、02年1月份平均未提及知名度为49%、02年2月的平均未提及知名度为51% 美誉度指标： 12月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的16.8%）； 02年1月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的19.6%）； 02年1月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的20.4%） 销售指标：以美誉度的5%计算目标人群购买量，即总目标人群（35-60岁白领）数量约为300万人，应考虑12月、02年1月节庆因素故单次购买金额将提升30%、2月因半个月为春节，半个月为淡季故单次购买金额将提升10%；（设月消费量为2盒） 12月销售目标= 300万人（消费人群）*16.8%（美誉度）*5%*240元/人*130%=786万元 02年1月销售目标=