康师傅饮料新品上市策划案例————利用断货契机进行坎级促销.pdf

培训 漯河市东立食品工业有限责任公司 营销总部 康师傅饮料新品上市策划案例 ——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上 市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验， 是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说， 策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注： 统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。 所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的 作者是 1998～2000 年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列 饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的 营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最 有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思 等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一背景 TP250和 CAN340 已成昨日黄花，PET 是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这 种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占 市场。 ★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250 毫升） 和 CAN340（听装 340 毫升），TP250系列自 1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花 旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250 系列产品消费年龄不断下降， 整体市场呈萎缩趋势，康师傅 TP250 系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期 的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费 用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、 利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留 在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份 额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将 TP250 系列列为1999 年战术产品，仍然以柠檬茶、 1 培训 漯河市东立食品工业有限责任公司 营销总部 酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消 费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即 PET 装是最理想也是 未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者 对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另 一方面来讲，商家采用 PET 瓶装来代替 TP 系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利 乐公司或康美公司订购昂贵的 TP 纸的费用，在利润上也是一个突破。 ★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从 1999 年初，对现有生产线 进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位， 致使装瓶之后，PET 瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时， 统一 PET 装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在 市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追 随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。 ★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一