亚马逊实用案例.docx

——基于客户关系管理理论 一、案例描述 1、 企业简介 亚马逊公司（纳斯达克代码： AMZN）是一家“财富 500 强”公司，总部位于西雅图， 成立于 1995 年 7 月，目前已成为全球商品种类最多的网上零售商。 亚马逊致力于成 为全球最“以客户为中心”的公司，使客户能在公司网站上找到和发现任何他们想 在线购买的商品，并努力为客户提供最低的价格。亚马逊和其他卖家提供数百万种 独特的全新、翻新及二手商品，类别包括图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电 子和电脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、服饰、鞋类、珠宝、健康 和美容用品、体育、户外用品、工具、以及汽车和工业产品等。 、服务型企业的角色确定 亚马逊历经三次角色定位转变，确立服务型公司的发展方向 第一次定位转变：成为“地球上最大的书店”（ 1994 年 -1997 年） 1994 年夏天，从金融服务公司辞职出来的贝佐斯决定创立一家网上书店，贝佐斯认为 书籍是最常见的商品，标准化程度高；而且美国书籍市场规模大， 十分适合创业。 经过大约 一年的准备，亚马逊网站于 1995 年 7 月正式上线。 第二次定位转变：成为最大的综合网络零售商（ 1997 年-2001 年） 贝佐斯认为和实体店相比， 网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富的 商品选择，因此扩充网站品类， 打造综合电商以形成规模效益成为了亚马逊的战略考虑。 1997 年 5 月亚马逊上市， 尚未完全在图书网络零售市场中树立绝对优势地位的亚马逊就开始布局 商品品类扩张。此后，亚马逊通过品类扩张和国际扩张，到 2000 年的时候亚马逊的宣传口 号已经改为“最大的网络零售商” （ the Internet''''s retailer ）。 第三次定位转变：成为“最以客户为中心的企业” （ 2001 年 - 至今） 2001 年开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊同时把“最以客户为中心 的公司”（ the world''''s most customer-centric company ）确立为努力的目标。为此， 亚马逊从 2001 年开始大规模推广第三方开放平台（ marketplace ）、 2002 年推出网络服务 （AWS）、2005 年推出 Prime 服务、2007 年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon（ FBA）、2010 年推出 KDP的前身自助数字出版平台 Digital Text Platform （DTP）。 亚马逊逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。 亚马逊把从第三方开放平台（ Marketplace ）、网络服务（ AWS）、物流服务（ FBA）、数字 内容订阅等业务获得的营收称为“服务营收” 。自 2001 年，亚马逊以“客户为中心”作为自 己的目标起， 亚马逊服务营收在整个营收中占得比重不断扩大， 服务业务对亚马逊的重要性 将进一步凸显。 二、案例分析 1、理论依据 客户关系管理（ Customer relationship management 或简称 CRM），企业活动面向长期的客 户关系， 以求提升企业成功的管理方式， 其目的之一是要协助企业管理销售循环： 新客户的 招徕、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升企业和客户的关系，并运用市场营销工具， 提供创新式的个性化的客户商谈和服务， 辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据 库营销来协调所有公司与顾客间在销售、 营销以及服务上的交互。 它包括三个环节， 分别是 客户关系建立，客户关系维护、客户关系修复 2、 亚马逊的客户关系管理（可参考亚马逊中国客户关系管理系统 PPT） 卓越亚马逊的客户管理系统主要从其物流供应系统、 客户服务系统和售后服务系统三方面进 行 （一）卓越亚马逊的物流供应系统 卓越亚马逊从客户体验出发， 这种理念和实践为客户提供了更方便、 快捷的服务体验， 也为 企业赢得了新的竞争优势。消费者最关注的是物流配送的及时、准确、便捷，由此，卓越亚 马逊从消费者体验出发构造物流体系。 卓越采用货到付款的支付方式， 它还将消费者购物的流程缩减为： 产品展示 ( 消费者下订单 ) ——进货——仓库中转——送货 ( 消费者手中，同时支付 ) 四个步骤。 （1） 自主配送， 物流供应迅速——统一共享客户信息资源， 整合全线的业务并实时协调运 营 客户在网上下订单后 , 经过订单处理中心，集中汇总到库房，然后进行拣货、配货，交由配 送公司运送到各个站点， 再根据不同的送货线路分配给相关配送员， 骑车将货品送到客户手 中。 卓越所有的快递业务人员都经过相应的电子商务培训， 熟悉送货上门的业务流程， 并长期进 行综合能力的考核。