日本化妆品市场的脉动.docVIP

导 言 ????日本泡沫经济崩溃后，持续的经济低迷加之政府的通货紧缩政策，严重影响了近年来日本人的消费热情。大多数人开始对未来感到不安，因此一改从前的较为奢侈的生活方式，开始精打细算、甚至“金金”计较起来。经济上升时期中门庭若市、威仪四方的百货商场的日子也自然难过起来。经营较好的商场的销售增长率只有1—2%，而状况差的地方甚至连年持续着负增长。 ????在日渐萧条的商场中依然屹立不动的，是一个个流光异彩的化妆品柜台。以日本著名的百货店“高岛屋”（新宿店）为例，它的化妆品销售额的增长率为6—7%，俨然成了整个商场的“摇钱树”。“唯利是图”的各大商场争相扩大化妆品销售区的面积；各大化妆品商家也顺应时事，在这片更大的舞台上展开了一场没有刀光剑影，但凭眉飞色舞制胜的化妆品大战。 ????人气排行榜 ????据业界统计方面比较权威的制造商统计，日本国内的化妆品市场大约在1、6兆—2兆日元左右。而支撑了化妆品市场强增长势头的是那些品种呢？ ????由于日本女性向来把拥有亮白细腻的肌肤视为美丽的基础，以化妆水为首的基础护肤品的销售额大约占了整个化妆品市场的三分之二。同时，美容液的销售额日益攀升，成了仅次于化妆水的基础护肤品的又一主力；日本也因此成为了名副其实的“美容液大国”。 ????在能让女性光彩照人的彩妆市场中，粉底的销售份额占第一位。而由于当今的时尚是“光泽的皮肤加上顾盼生辉的明眸”，女性们的化妆重点已逐渐从唇部转移到眼部。因此，睫毛膏和眉笔的销量猛增。同时，尽管口红销售得不尽人意，但唇彩的登场仍不失时机地为其注入了新的活力，成为各厂家竞争的重点。 ????同时，在百货商场的化妆品柜台唱主角、进而日本的各大化妆品市场占垄断地位的依然是资生堂、花王、嘉娜宝、高丝四大商家。2002年，它们的市场占有率依次为16、2%、13、6%、12、8%和9、6%。而在这业界四大霸主之外，还有一千多家中小企业，通过开发各种销售渠道拓展着各自的业务。 “化妆品”为什么这样“红”？ ????造成日本化妆品市场如此强势的原因究竟是什么呢？这还要从日本社会的经济、文化等背景作为一个整体来考虑。 ????首先，从“经济基础”方面看，尽管日本的经济不景气，但是化妆品行业的支持者——日本女性们仍然有购买自己喜爱的化妆品的经济实力。 ????由于近年来日本年轻人结婚较晚，未婚女性们的工作时间越来越长了。她们经济上独立，又不必像男性一样出于对将来的考虑而努力存钱，因此可以“全力以赴”地将每月收入的相当一部分投资到化妆品方面。 ????与此相对，已婚的女性们大部分都辞去工作、成为专业主妇，本人没有经济收入；但是由于日本家庭的经济大权通常掌握在主妇们的手中，所以她们可以通过精打细算抑或克扣丈夫的零用钱来满足自己购买化妆品的愿望。加之近年来走出家门打工的主妇越来越多，这些人可以更随意地支配自己的劳动成果。 ????其次，从文化背景上看，日本人的“美意识”是日本的化妆品市场常盛不衰的重要原因之一。虽然美丽是世界上任何一个国家的女性的共同愿望，但是由于日本是崇尚“能面”美的国家，“肌肤雪白是美丽的先决条件”这一概念在所有日本人的心中已根深蒂固。因而女性们对以护肤品为首的美白化妆品的追求异常执著，而每年的消费量也是异常惊人的。 ????另外，从心理上分析，随着长寿化的社会的到来，人们对于生活的质量、或者生命质量的追求越来越强了，其表现之一就是对青春永驻的期盼。随着寿命的延长，人们的年龄层划分出现了新的倾向，年轻人的概念和中年人概念都比以前扩大了，在漫长的生命旅途中，怎样活的更健康、更充满朝气，怎样保持自己的形象不变，成了大多数人日常生活中最关心的问题之一。各种的美容、形体指导、甚至生活方式指导成了热门生意，形体训练、减肥、美容、去毛、去皱纹、吸脂肪、美容医疗等等，美容领域的基础在无限地扩张。随着人们需要而扩张的美容业成为化妆品需求的基础。 ????在医学领域，随着现代医学的越来越精密化，其针对的问题也越来越具体，尤其是在能够比较快地实现商业化的领域，更是异常快速地成长着。比如美容手术、植发、脱毛、吸脂肪、牙科等领域就是如此。不是去强调先天条件，而是在现状下进行矫治和修补，这对于生活上日趋散漫、没有太大毅力的现代人来说是再好不过的方法了。花钱可以买到美丽的容颜、买到年轻的梦想，正在一步步地实现。 ????带动化妆品需求增长的除了彩妆用品之外，最主要的是起皮肤养护功能的基础化妆品。从基础化妆品消费的自然规律上看，每个人的肌肤都是有个性的机体，大量销售的化妆品，并不一定适应每个人的肌肤，单纯地追求品牌和价格，并不一定能找到适合自己的基础化妆品。每一种化妆品之间细小的效果差别，需要个人日常花心思、费力气去找寻、去尝试；还需要随着年龄的增长、肌肤的变化去合理地变更常用化妆品，每个