市场营销学与产生与发展.docxVIP

市场营销学的产生与发展 市场营销学于 20 世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及 市场经 济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场 营销学，其应用从赢利组织扩展到 非赢利组织 ，从国内扩展到国外。当今，市场 营销学已成为同 企业管理 相结合，并同 经济学 、行为科学 、人类学、数学等学科 相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同 商品经济 的发展、 企业经营哲学 的演变是密切相关的。美国市场营销学自 20 世纪初诞生以来，其 发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段 (1900 ～1920) 这一时期，各主要 资本主义 国家经过工业革命，生产力迅速提高， 城市经济 迅猛发展， 商品需求量 亦迅速增多，出现了需过于供的 卖方市场 ，企业产品价值 实现不成问题。与此相适应 市场营销学开始创立。早在 1902 年， 美国密执安 大学、加州大学 和伊利诺大学 的经济系开设了市场学课程。以后相继在 宾夕法尼 亚大学 、匹茨堡大学 、威斯康星大学 开设此课。在这一时期，出现了一些 市场营 销研究 的先驱者，其中最著名的有 阿切· W· (肖Arch.W.Shaw) ，巴特勒(Ralph Star.Bulter) ，约翰· B· 斯威(尼John B.Swirniy) 及赫杰特齐( J.E.Hagerty) 。哈佛大 学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于 1912 年 出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 阿切· W· 于肖 1915 年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把 商业活 动 从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能 。但当时他尚未能使用“市 场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达 、巴特勒 和威尼斯 在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经 济学家通常把经济活动划分为 3 大类：生产、 分配 、消费 ? ? 生产被认为是 效用 的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用 ， 营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之 时”。 这一阶段的 市场营销理论 同企业经营哲学相适应，即同 生产观念相适应。其 依据是传统的 经济学 ，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段 (1921 ～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有： 克拉克 (F.E.Clerk) ，韦尔达 (L.D.H.Weld) ，亚历山大 (Alexander), 瑟菲斯 (Sarfare) ，埃 尔德(Ilder) 及奥尔德逊(Alderson )。1932 年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产 品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使 产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中 。这一过程包括3 个重要又相互有关的 内容：集中 (购买剩余农产品 )、平衡 (调节供需)、分散 ( 把农产品化整为零) ”。这 一过程包括7 种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、 标准化、推销和 运输。1942 年，克拉克出版的 《市场营销学原理》 一书，在功能研究上有 创新， 把功能归结为交换功能， 实体分配 功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求 的观点， 实际上是市场营销的雏形。 3.形成和巩固时期 (1946 ～1955) 这一时期的代表人物有 范利(Vaile)，格雷特(Grether) ，考克斯(Cox) ，梅纳 德(Maynard) 及贝克曼 (Beckman) 。1952 年，范利、格雷斯和考克斯合作出版 了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导 资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而 个人 收入 又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供 适销对路 的产品。同年，梅纳 德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为 它是“影响商品交换 或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的 企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的 5 种方法，即 商品研究法 ，机构研 究法， 历史研究法，成本研究法及 功能研究法 。 由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已 形成。 4.市场营销管理导向时期 (1956 ～1965 年) 这一时期的代表人物主要有： 罗· 奥尔德逊(Wraoe Alderson )，约翰· 霍华德 (John A.Howard )及麦卡锡(E.J.Mclarthy )。 奥尔德逊在 1957 年出版的《市场营销活动和经济行动》 一书中，提出了“功 能主义”。霍华德 在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书