宝洁润妍案例- 宝洁润妍小组演示.pdf

组长:李叶媚 演讲:陈家婉 POWERPOINT制作:黄彩云 组员:骆雪维 李剑峰吴烜全 何星航 宝洁公司： 始创于1837年的宝洁公司，是世界 最大的日用消费品公司之一。2003 -2004财政年度，公司全年销售额 为514亿美元。在《财富》杂志最 新评选出的全球500家最大工业/ 服务业企业中，排名第86位。宝洁 公司全球雇员近10万，在全球80多 个国家设有工厂及分公司，所经营 的300多个品牌的产品畅销160多个 国家和地区，其中包括织物及家居 护理、美发美容、婴儿及家庭护理、 健康护理、食品及饮料等。 了解宝洁“润妍” 了解宝洁“润妍” 客户品牌分析： 润妍是宝洁公司众多品牌的一个。“润妍”倍黑中草药洗润发系 列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的 中草药配方洗润发产品， 1．润妍品牌处于市场导入期时期，其营销传播主要以品牌形象 宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。 2．品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述： 率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性。 3、品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。 了解宝洁“润妍” 了解宝洁“润妍” 客户产品分析： 润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开， 秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为： 1）含有"水润精华素"，给秀发深层滋润； 2）使秀发真正黑亮； 3）清新的香味让人愉悦； 4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。 宝洁“润妍”的历史进程简介 1997年：宝洁公司洗发水系列调整产品战略, 提出研制中草药洗发水。 2000年：润妍终于登上了起跑线。 同年，联合利华推出了具有黑发 植物概念的夏士莲品牌延伸产品 ——黑芝麻洗发水。 宝洁“润妍”的历史进程简介 2001年5月：宝洁收购同样 以植物配方为概念的伊卡璐， 表明宝洁已对润妍失去信心， 宣告润妍消亡必然性。 2002年4月：润妍全面停产， 逐渐退出市场。 链接P&G “植物一派”的开山祖师——重庆奥妮 1995年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的 天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之 奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。 1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了 一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。 1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点， 奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。 重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被 竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。因为这些概 念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。 为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入 黑发和植物概念品牌。 宝洁“润妍”的开发流程 Step1:请了300名消费者进行产品概念测试,