雅克专业策划专项方案.docVIP

　　　　做就做维生素糖果领袖品牌 ——雅客V9品牌策划纪实维生素糖果极有可能形成一个独立品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌诞生可能，关键谁看到了机会，而且抓住了机会。【在800个糖果品种中挑明星】非典肆虐20XX年春天，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前：出色巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……全方位充满整个空间。被800多个糖果品种包围，那是什么概念？那意味着雅客巨大品牌架构整理工程，雅客家族明星产品确实立和论证，和寻求糖果市场最有力突破口等等。●接手雅客策划工作后，我们先是对糖果市场做了一个深度研究，结果看起来不是很乐观——糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局。要生存，只有第一，少有第二，更少有第三、第四…… 一个个大大小小山头上牢牢霸占着一个至多两个绝对强势品牌，进攻几乎是不可能成功。?●糖果业发展趋势正发生着巨大演变：早期产品质量→口味竞争→品牌差异化（功效化、个性化）竞争→品类差异化竞争。?一切全部在告诉我们：没有现成山头供我们立足，只有重新发掘新山头，才有可能生存发展下去。这是中国糖果市场一个很独特现象。?而在我们所调查25个品牌当中，雅客品牌认知度只有3%，广告认知度也是排在最终，最喜爱糖果品牌也是排名靠后，才0.3%支持率。?●对雅客进行了全方面内部营销诊疗以后，我们心情更沉重了——庞大多品牌策略构建了一个貌似强大雅客家族，但在消费者心目中雅客综合指数却又如此之低，这说明了什么呢？?也就是说，雅客实际上是一个没有球星球队，每个类别产品销量全部不大，它拿什么跟其它品牌竞争呢？它关键竞争力又在哪里呢？?糖果市场最近十年一直是不温不火，波澜不惊。是不是这么一个行业就应该是这么状态呢？我们能够颠覆这个市场吗？ 看起来我们策划工作不仅艰苦，而且富有挑战。?【三个集中】?要改变这种情况，我们一口气提了三个集中标准：?●第一，品牌集中。雅客很多类别产品全部有自己各自品牌，光是注册下来商标就有几百个，正在使用有几十个，我们认为这是不妥。中国企业家往往有一个野心，期望能够做出很多品牌，实际上这是不太现实，或说不可能。即便你有钱去做很多品牌，你也不一定有能力维护那么多品牌，尤其像糖果这么企业，做那么多品牌是没有意义。其实这有点像伊利或蒙牛冰激凌，冰激凌每十二个月推出新品种最少是几十个，假如你每一个全部去做一个品牌，每一个全部去大规模打广告，企业肯定吃不消。所以，我们认为统一雅客品牌是很关键，最终我们把焦点集中到了雅客这个品牌上。●第二，品种集中。这句话听起来很简单，不过做起来却是一个惊心动魄选择过程。在这之前，雅客糖果其实做过很多产品推广，但一直没有形成一个强势产品品类，所以我们策略就是第一步必需在一个大市场里细分出一个小市场，并在这一个小市场里做一条大鱼，而千万不能在一个大池塘里做无数条小鱼。也就是说，我们先打造一个雅客队球星，然后以球星打响雅客品牌，再以雅客这个品牌带动其众多系列产品销售。●第三，媒体集中。这点我们在后面会专门谈论。?目前问题在于：球星在哪里？【找到球星】?先来看看宏观糖果市场发展历程。 只是一张简单图表，却勾勒了近二十年糖果市场发展起起落落：1. 1987年为糖果业第一个鼎盛时期，年产量达成105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供给，其特点表现为： ?以散装糖果为主 ?国营企业主导市场 ?缺乏市场计划 ?产品利益点还停留在质量层面?2. 进入九十年代，糖果业快速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。盘整是这一阶段最大特点。?3. 1996年后，糖果业重新崛起。20XX年糖果年产量为85万吨，少于1987年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。这一阶段竞争日趋猛烈，特点表现有： ?民营企业市场份额大 ?市场竞争异常猛烈，新产品不停推出 ?外资品牌纷纷介入，占资源优势 ?产品利益点已上升到口味、情感、功效。 ?利用电视等传媒手段提升品牌形象 ?功效性糖果成为主流 ?几大品牌占垄断地位 ?产品利益点突出表现为关心消费者体验感受、健康要求等 ?重视终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。●从糖果行业发展历程能够看出，糖果利益点经历了质量、口味直到现在功效。大家对糖果消费越来越重视健康，所以能使咽喉舒适薄荷糖、使口气清新口香糖、富含维生素果汁糖成为市场趋势。提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果我们想到……？那会是我们机会吗？ 就象黑夜里划过一颗流星，我们忽然想到了前两年维生素饮料鲜橙多巨大成功，和酷儿、每日C相继成功。那么是否维生素糖果也能够发明这么市场奇迹呢？?●于是我们继续进行深入调研，数据证实了我们