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案例4 激活饮料市场营销策划书 案例 4 ：激活饮料市场营销策划书 第一部分 营销现状分析 一 今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。 饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮 料“劲跑 X” 日前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜， 农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解 渴，还能给人体提供养分及活力。 目前，国内冠以"运动饮料"的产品不少，有"健力宝"、"红牛"、"舒跑"等等。去年乐百氏依靠“脉动” 赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市 场大显一把身手。作为先行者的“脉动” 自然不甘落后，在今年4 月 5 日，不惜高价请来李连杰做形象 代言人，以强化其品牌形象。 农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫” 日前正在北京紧锣密鼓地铺货，预计月底在北京全面上市。据 养生堂公司的广告总监裘红莺透露，公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合，后因广告拍摄不合 格，遂决定重拍，“但这个月末‘尖叫’广告将会大张旗鼓地亮相。”而就在不久前，汇源力捧的“他＋她” 营养素水、娃哈哈的功能饮料“激活”也都摆上各大货柜。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。 二 、今夏饮料市场的特点有以下三点： ① 打出了“活性维生素和时尚” 的招牌 ② 概念饮料 ③ 以时尚命名进入市场，以奇制胜 三 、面对如此竞争“激活”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场中站 住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。第二部分 市场细分与目 标市场 一 饮料市场概况： ■ 根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 ■ 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。 ■ 前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。 根据新生代 CMMS2003 调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行 下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得 饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装 水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和 汇源等饮料巨头纷纷涉水。 如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料 巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她” 已在年 初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随 其后。 但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名 称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动” 。广告、说明书、软文也大同小异。 二 功能性饮料市场分析： 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根 据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。 2000 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元，到 2007 年预计将增加到 120 亿美元。与世界发达国 家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大 空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料 68%、 营养素饮料 25%、其他 7% 。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与 推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。 去年那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打 开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产 品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的 2003 年 4 月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素 水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达１个亿。而在这时，“激活”若想要在功能饮料市场占 据一