消费需求不足与饭店业的经营策略.pdfVIP

消费需求不足与饭店业的经营策略 近年来，我国的旅游业蓬勃发展，作为旅游业发展的物质基础和接待 服务基地的饭店业也呈现出前所未有的飞速发展势头。截止１９９８ 年底，我国的旅游涉外饭店总数已近５０００家，随着饭店数量的扩 张，饭店之间的竞争更趋激烈。高档旅游饭店因设备先进，现代化管 理水平较高和广泛的营销网络，有相对稳定的客源，在竞争中占据主 动。而数目庞大的中、低档旅游饭店由于设施不完善，规模偏小，经 营者缺乏必要的市场营销理论指导，以及在争夺客源市场时使用了一 些不正当竞争手段等原因，自身形象遭到一定程度的损害，处境尴尬。 中、低档旅游饭店如何走出困境，在竞争中求生存、谋发展，发挥其 在旅游接待中的应有作用，笔者认为，解决市场定位问题是其关键。 市场定位即根据主体所面对的消费群体在市场上所形成的固定位置。 定位理论的核心思想是：“去操纵已存在顾客心中的东西，去重新结 合已存在的联结关系。”通俗地说就是顾客希望获取什么样的需求， 市场就提供什么样的产品来满足这种需求。 饭店市场定位是指为了让饭店产品在目标市场顾客的心目中树 立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位， 使饭店的经营者明白企业所处的位置，面对的是什么类型和层次的顾 客，才能根据需求设计饭店产品，展开促销活动。总之，饭店经营的 成败取决于对目标市场的研究与分析，而关键又在于饭店的市场定位 1 是否准确与可行。本文将对中、低档旅游饭店的市场定位问题作初步 探讨。 一、中、低档旅游饭店更需要市场定位：高档旅游饭店因档次高， 数量较少，所面对的顾客层次较为单一集中，在进行市场定位时比较 容易。而中、低档旅游饭店的分布广、辐射范围遍及全国各地，面对 的顾客层次十分复杂，市场定位的难度较大。所以中、低档旅游饭店 更需要正确的市场定位作为其发展的指南。 1.通过市场定位，突出特点，强调个性；中、低要旅游饭店承担 了我国大部分游客的接待任务，是我国饭店业的主体。但绝大多数中、 低档饭店经营业绩不佳，其重要地位没有显露出来。因此，需要靠明 确的市场定位来突出其经营的特点，树立起个性鲜明、深受欢迎的形 象，增强对顾客的吸引力和竞争实力，使之成为我国饭店业中的中流 砥柱。 2.通过市场定位，减少中、低档饭店经营的风险；相对于高档饭 店来说，中、低档旅游饭店承受的市场风险更大。旅游逐步成为大众 的消费活动，相应的饭店市场的客源类型和层次更加复杂，并且极易 发生变化，这使饭店经营的机会与风险同步增加。同时政治因素、经 济原因和旅游中的偶发事件等加大了饭店经营的风险性。中、低档旅 游饭店承受风险的能力较弱，这就需要正确的市场定位来选择风险较 小的客源市场作为目标市场，减少经营过程中的不利因素，增加有利 机会。 3. 以市场定位理论为指导，纠正决策中的错误倾向；中、低档旅 2 游饭店在进行经营决策时，往往没有以市场定位理论为指导，带有一 定的盲目性，主要表现在：对目标市场认识不清，经营方向不明确； 进行目标市场定位时主次不分，缺乏针对性；跟随竞争对手的定位方 向而定位；受“不正当消费”误导，定位只顾眼前利益，缺少长远打算； 等等。这都在不同程度上影响到饭店的经营绩效。因此，中、低档旅 游饭店决策时，必须以客源市场为基础，以市场定位为前提，尽量减 少决策中可能产生的错误倾向。 二、中、低档旅游饭店市场定位的过程；中、低档旅游饭店市场 定位的过程大致可按以下四个步骤进行。 1.选择适合的客源层次；中、低档旅游饭店在进行市场定位时， 要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选，明白 不同层次的顾客的关键利益所在，有针对性地投其所好。中、低档旅 游饭店讲究的是经济、方便、舒适，在定位时应把目光放在消费档次 偏中、低档的顾客群体上，如国内企业的出差人员、推销人员及旅游 团队等，以已所能，供客所需。、 2.树立起与众不同的市场形象；在选择了具体的目标市场之后， 经营者就应考虑饭店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。 决策时要从客人的立场来思考问题，忧客人之忧、乐客人之乐，如针 对外地出差人员可提供市内交通图，方便客人。同时经营中要突出自 己的风格与个性，在竞争中独树一帜