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第五章 农产品直接销售 5.1 农产品直接销售概述 5.2 农产品订单直销 5.3 农产品观光采摘直销 5.4 农产品零售直销 素质目标 ◆具备对农产品直销的基本知识运用的水平。 知识目标 ◆了解农产品直销的概念和运用农产品直销的基本条件。 ◆ 掌握农产品直销中不同形式的操作方法。 技能目标 ◆掌握农产品订单直销、观光采摘及零售直销操作的基本技能； ◆能够根据市场的具体条件和农产品特点，成功地销售农产品； ◆学会运用心理学的有关知识和技能提高农产品的营销效果。 5.1 农产品直接销售概述 5.1.1 直销的定义与特点 1 、什么是直销？ 生产厂商（生产者）不经过中间环节，直接将产品 或服务出售给消费者或用户的营销方式 。 2 、举例说明有多少种情况的直销？特点是什么？ 交易市场直销 现做现卖 农村自由市场交易 大棚现场交易 农舍交易 自己动手娱乐 采摘直销 地头销售 3 、特点 ? 市场者与消费者直接交易 ? 选择离市场场所近的地方 ? 利用节假日和交易机会 ? 产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为 ? 直接现实性，立即见收益 ? 可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息 ? 销售费用低，价格便宜 5.1.2 选择采用直销方式的条件 1 、农产品的条件 ： （ 1 ）农产品的体积和重量。 （ 2 ）农产品的易损性。 （ 3 ）对观光旅游农业其产品及服务是用直销 形式提供给游客的。 2 、生产者条件： （ 1 ）是否具有销售的能力。 （ 2 ）是否具有较高的毛利率。 （ 3 ）是否能有效覆盖目标市场。 3 、其他条件 （ 1 ）竞争商品的销售渠道。 例如， 某地形成的长期稳定的交易市场。 （ 2 ）空间便利。 例如，路口、大街、车站、学校等空旷地带 （ 3 ）潜在购买者的性质。 例如，居民区对果蔬等生活消费品集中需求、学校 对零食等消费品的集中需求。 5.1.3 直销方式的评述 优势 1 、有利于降低营销成本 2 、有利于控制产品价格 3 、返款迅速，加快生产者 资金周转。 4 、为人们的特殊购物，谋 求获得技术性很强的售后服 务提供可能。 5 、可以安排更多的人员就 业。 局限性 1 、一切流通职能均由生产 者承担，增加流通费用。 2 、生产者承担全部市场风 险。 3 、消费者居住分散，直销 使市场占有率提高受影响， 或者有时由于直销员销售方 式不当导致销路不暢。 5.2 农产品订单直销 案例 5-1 ：广西壮族自治区田阳县订单直销效果 一是调大蔬菜面积，他们调出 2 万亩好田地进行蔬 菜生产，确保蔬菜产量满足“订单”要求； 二是调节品种，根据“订单”中的品种多为名、特、 优、新品种的要求，大量引进适销对路的“订单”品种 蔬菜； 三是季节调顺，以往蔬菜上市只限于冬春几个月， 上市时间和 产量随意性大，签订“订单”以 后，各市场对产品 的需要有了常年的需求，而且上市供货时间有比较具 体的要求，而且根据合同产品的交货时间进一步开发 了冬菜 12 万亩、秋菜 5 万亩、春菜 3 万亩。做到合理安 排季节、按时上市、抢占市场、效益不断提高。 分析问题： 1 、这种方式解决了哪些问题 2 、对地区经济产生的效果是什么 3. 其自身特色是什么 ? 5.2.1 订单直销涵义 订单直销是由农产品加工企业或最终用户与 生产者在安排生产之前，直接签订购销合同的直 销形式 。又称合同农业 。 许多农产品如粮食、蔬菜、畜产品等由于市 场变化大，产销衔接不好，影响了生产效益和农 民收入的提高，如果先进行市场调查，根据市场 需求的订单安排生产，把农产品的销售逐步推上 了“订单”农业的轨道，可以解决了农产品的销 售问题，为发展产销对接奠定良好的基础。 5.2.2 订单直销运行状况的分析 ? 租赁柜台直销 订单直销在运行当中出现的问题 ? 1. 盲目签订订单 ? 2 ．合同不规范，规定不具体 ? 3. 农产品质量不合要求，技术水平低 ? 4. 政府代