云龙国际价格定位与策略规划.docx

【一】定价方法一一“成本 +利润”？ “市场+竞争”？ 无论是以攫取高额利润，还是以快速回笼资金为主要目标，本案在定价时 需考虑三个因素：成本、竞争、消费者。所以， “成本+利润”和“市场+竞争” 是房地产定价的两种基本策略。 1、 成本+利润 假若本案选择“成本+利润”定价策略，虽能清楚地知道能获取多少利 润，但这是种典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为 它蕴含着两方面的风险： 首先，定价过高使产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体， 但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外。一旦出现不能有效满足消费 者需要与欲求的产品，无法交易成功，“成本+利润”方法定出的价格便成了一 种“虚拟价格”，那么制定价格时预期的利润也就成了 “虚拟利润”。 其次，定价过低而较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场消费层级差 距越来越大的市场，本项目势必要依靠新规划理念、 新建筑设计、新环境营造、 新科技运用等，打造项目与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊 的附加价值，而赢得市场青睐。而以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模 式显然难以做到这一点。 2、 市场+竞争 假若本案选择“市场+竞争”定价策略,其最大的好处就是，由于以市场 价格指数和消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，时刻注 意区别或跟随竞争对手，使实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种 措施、手段、过程始终都处于可控制状态 O结论： 由此，本案定价将以市场、以消费者为中心，以“市场+竞争” 的方法，通过对竞争性项目的分析比较，推算和制疋出比较合理 与科学的价格体系 【二】住宅定价及走势策略 1、多层 基于对竞争对手与类比楼盘进行优劣势对比分析，同时结合消费者购房时 考虑要素的重要程度，进行如下系数调整: 项 目 地段 20 父通 20 内外 环境 20 内外 配套 20 社区 规划 10 物业 管理 10 综合 系数 100 均价 元/ M2 比较系 数 可调均 价 元/ M2 海韵 广场 18 17 16 16 7 7 80 1870 1.06 1982 阳光 雅园 17 16 17 17 8 7 83 1890 1.02 1927 金都 广场 17 17 16 16 6 6 78 1800 1.09 1962 格兰 晴天 17 16 16 16 6 6 77 1780 1.1 1958 云龙 国际 19 18 17 17 7 7 85 由市场参考数据，可预估本案均价如下： 本案评估均价二（1982+1927+1962+1958 宁 4=1957 元/ M2 ?结论：通过包装与炒作，本案多层住宅销售价位为 1957元/ M 2+60元/ M 2 （推广附加值）=2017元/ M2 2、小、咼层 基于对竞争对手与类比楼盘市场反应及综合对比分析，同时结合消费者购 房时考虑要素的重要程度，进行如下系数调整： 项 目 地段 20 父通 20 内外 环境 20 内外 配套 20 社区 规划 10 物业 管理 10 综合 系数 100 均价 元/ M2 比较系 数 可调均 价 M2 银河?名 座 18 17 17 17 7 7 83 2180 1.02 2223 天创商业 广场 18 18 17 18 8 6 85 2140 1.00 2140 安建丽都 17 17 16 16 7 8 81 2000 1.04 2080 聚龙豪庭 16 16 16 15 8 7 78 2080 1.09 2267 云龙国际 19 18 17 17 7 7 85 由市场参考数据，可预估本案均价如下： 本案评估均价二（2223+2140+2080+2267 宁 4=2177 元/ M2 ?结论：通过包装与炒作，本案多层住宅销售价位为 2177元/ M2+60元/ M 2 （推广附加值）=2237元/ M2。 3、高层 由市场反馈信息可知，海阳市区内暂无高层住宅销售项目，所以本案的定 价暂无可借鉴项目。根据经验，以及对海阳市民购房心理的初步研究，本案认 为： 海阳市同其他三级城市一样，对于新产品一一高层住宅存在一定的心理抗 性，价格与小高层（甚至多层）相差无几。所以本案在制定价格时，选择纵向 比较法，即“多层价格+高层建筑额外的建安成本”。 ?结论：本案高层在上市前需充分的市场引导， 由概念到产品进行深度挖掘， 最大限度消除客户对高层住宅的传统印象（高公摊、低使用率、高 物业费），使定价在多层价格基础上，另加高层建筑的建安成本， 本案高层住宅较为合理的均价应定为 2410元/ M2。 ?策略： 通过广告推广塑造楼盘高档形象，通过公关活动聚集人气，通过营 销手段解决销售阻力，通过工程 进度及质量保证置业信心。所以在整盘营销中，广告、公关、促销、 工程，一个