丰田汽车中国产品策略现状分析.pptxVIP

丰田汽车中国产品策略现状分析 汽车的产品策略是市场营销的基础，任何的营销活动的目的都是将产品销售 出去，而产品策略的好坏对营销效果也起着决定性作用。一个企业如果有着较为 成功的产品策略可以说是为销售起了一个好的开端，为营销活动铺平了道路。好 的产品会吸引消费者。下面我们来看看丰田汽车的产品策略。 丰田汽车的整体产品分析 产品的整体概念，是由核心产品层、形式产品层和延伸产品层所组成的一个 整体。汽车的核心功能是提供给人们交通运输的需要。对汽车而言，汽车形式产 品主要表现在以下几个方面：质量、外观、造型、品牌，然而顾客关注的主要是 动力性、燃油经济性、行驶稳定性、汽车制动性、操控性等。延伸产品层指客户 在购买形式产品所获得的全部附加服务和利益。体现在售前售中售后服务和一些 特殊服务中。 丰田汽车的核心价值就是其产品给消费者带来的使用价值，而在延伸价值上 丰田汽车则是在注重了产品稳定性、节油性的同时增强了服务质量和服务范 围。 丰田的汽车价值观是：追求用户利益最大化，体现丰田对用户利益的尊崇追 求产品终生价值最大化，体现在有限延续的时间段内丰田汽车的价值。无论何时 何地，交付给客户的丰田汽车就意味着对客户永久的承诺--带给用户最大的价 值。 在竞争日趋激烈的汽车市场上，好多汽车生产厂家已经把营销的重点从产品 质量转移到完善的服务上来了。以优质的服务打动消费者的心。丰田公司也不例 外，在注重产品本身的竞争力之余也在按部就班的提高自己的服务质量。比如丰 田皇冠专用保险：一汽丰田和保险公司合作推出皇冠专用保险。消费者购买的新 皇冠两年以内发生意外,损伤达到 50％以上就可根据保险条例获得一辆新车的 赔付,这在国内的汽车业界是绝无仅有的。再如凯美瑞售后保养：广汽丰田会为 凯美瑞的车主提供前两次的免费保养，包括 5000 公里的首保和 10000 公里的二 保。这两次保养都会由专人与车主预约时间，等待车主前来免费保养. 丰田汽车产品组合分析 丰田汽车在中国创造出一个个销售奇迹的背后是有着强大的产品策略的支 持的。首先是丰田汽车在中国市场上的完美的产品组合策略。产品组合又是产品 策略的基础，产品组合由企业的各条产品线组成，每条生产线又是由不同的产品 项目组成的。为了更好的满足细分市场消费者的需求，企业会用一系列的产品组 合来满足当今越来越细分和个性化的市场。产品的组合宽度是指一个企业拥有多 少条生产线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽度越广。它反映了一个企业 的市场服务的宽窄程度和承担投资风险的分散能力，产品组合的宽度往往与企业 的实力有关。产品组合的长度是指每条生产线上的产品项目数，也就是每条产品 线上有多少个品种。产品线中包含的产品项目越多，说明产品组合的长度越长， 产品组合的长度反映了一个企业在同类细分市场上满足顾客不同需求的程度。 丰田汽车产品线宽度分析 1 2 丰田公司在中国两家生产商，分别是天津一汽丰田和广州丰田。两家生产商 都有着自己单独的产品成产线，而两家的产品线组合后就形成了丰田汽车在中国 完备的产品线。 丰田公司在中国有着一条 15 个项目的产品线：雅力士、威驰、花冠、卡罗 拉、凯美瑞、锐志、普锐斯、皇冠、RAV4、汉兰达、FJ 酷路泽、普拉多 PRADO 兰 德酷路泽、特锐、柯斯达、普锐斯。丰田汽车在中国的产品线的宽度足够说明了 丰田公司的经济实力，而多达 15 条产长线的宽度也保证了丰田汽车在每个细分 市场上都能满足目标消费者的需求。 每条产品线的目标市场都是不同的，这个样即可避免自己的产品在目标市场 上的互相竞争，同时也铺满了中国高端以下的目标市场： 按照产品价格来分可分为：家用型产品线，包括雅力士、威驰和花冠；中低 级产品线，有花冠 EX；中级产品线得为卡罗拉；中高级产品线的凯美瑞；高级 车产品线中有锐志和皇冠。 按照产品用途来分类为：家用车型产品线，有雅力士、威驰和花冠；行政用 车产品线，包括卡罗拉、凯美瑞、锐志和皇冠；城市越野车产品线，有普拉多、 兰德酷路泽、RAV4、汉兰达等；商务舱产品线有普瑞维亚；公共舱产品线有柯斯 达。 按照产品用途来分类为：家用车型产品线，有雅力士、威驰和花冠；行政用 车产品线，包括卡罗拉、凯美瑞、锐志和皇冠；城市越野车产品线，有普拉多、 兰德酷路泽、RAV4、汉兰达等；商务舱产品线有普瑞维亚；公共舱产品线有柯斯 达。 2.2 丰田汽车产品线长度分析 而丰田汽车每条产品线的长度也是不同的。产品线的长度要与产品线所瞄准 的目标市场的竞争的激烈程度有关，也与公司的战略重点有关。一个目标市场中 如果竞争非常激烈，细分市场中的子市场多，竞争对手的竞争产品丰富，那么针 对这个目标市场的产品线的长度必然会加深。如果一个目标市场是公