康泰佳苑商业街公寓产品策划报告.pdf

康泰佳苑商业街公寓 产品定位策划报告 2005 年 10 月 25 日 目录 一、 项目背景分析4 二、 马鞍山高层住宅重点楼盘个案分析5 三、 马鞍山高层住宅整体市场供需分析20 1、总体供应分析20 2、市场吸纳情况分析23 3、单价分析25 4、户型及总价分析26 四、 目标客群分析：29 五、商业街公寓定位深化34 1、供需研判34 2、定位深化35 3 、 产 品 主 题 定 位 37 4 、 产 品 配 套 建 议 38 附件：公寓调查问卷分析40 前言 康泰佳苑商业街公寓是整个项目的最后部分住宅产品，它既是开发商利润的沉淀 区，也是整个项目住宅部分的最后杰作。康泰佳苑在为客户提供了多层产品和小高层产 品后，又相继推出排屋，产品档次不断提升，而如何定位商业街上公寓，将项目品牌再 次拉升，为马鞍山市民提供多元化且实用对口的产品，是此次产品策划的关键。 为了能够对商业街公寓的产品设计提供更加详实、完整的建议，国中机构研展部在 前期产品定位的基础上，再次对马鞍山的在售小高层、高层、公寓楼盘进行了一次更为 深入细致的市场调研，主要针对商业街公寓的产品形态、户型配比进行了有针对性的调 研分析，希望能够通过详实、完整的数据对比和分析，为开发商、设计院提供足够的参 考依据，以期商业街公寓能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得经济效益和社会效益 的双赢。 一、 项目背景分析 康泰佳苑以“富贵康泰、盛世祥和”为项目的切入点，将本项目定位于马鞍 山市高档楼盘，旨在新城市中心，打造东方贵族新生活。从2004年11月份开始 动工以来，A 组团8栋多层、3栋小高层，D 组团2栋，以及中心区幼儿园等大 都已经结构封顶。配合施工进度，于今年五月份开始公开开盘销售，目前共推出 448套住宅，52套别墅，完成326套住宅和24套别墅，普通住宅销售率已经73％， 其中小高层推出了 80 套，还剩余 25套，销售率 69％，去化速度尚可，但无明 显优势。 6．1 新政的出台，全国房产市场骤然降温，受大势影响，马鞍山的房地产 市场也出现了裹足不前的局面，观望氛围逐渐加重。但马鞍山市场的强劲购买力 仍旧存在，只是少了往昔的冲动和激情，更多了一份理智。康泰佳苑逆市推盘， 顺利熬过了炎夏淡季，目前的来客量和来电量正呈上升趋势。但是，市场已经步 出上升期，进入了盘整期，随着东方名珠和国际华城等超大盘的推出，大盘时代 和品质时代同时到来。对我们而言，市场竞争将越趋激烈，营销的多元化，定位 的准确性将变得更加重要。 随着康泰佳苑销售的深入，康泰品牌也已经家喻户晓，品牌价值得到较大幅 度的提升，马钢的品牌优势已经使用泰半，在后期项目的推广销售中，应继续升 华本案的整体形象，品牌形象工程也业已进入实战阶段，后期产品也需做好因市 场变化而调整的准备。 通过前期的销售分析，马鞍山市民对于高层住宅的接受程度还处于引导阶 段，在售的小高层户型单一、都为舒适型的三房，低选择率和总价抗性一览无余。 而目前市场上公寓类产品甚少，市场需求非常不明确。因此必须通过整体高层住 宅市场的分析和公寓住宅问卷调研，理清市场思路，明确目标客户需求。 国中观点：目前马鞍山的高层住宅市场正处于逐步接受状态，得房率低、公摊大、 物业费高、电梯维护费、停电等公共抗性，还有待于马鞍山整体市场的引导。因 此，如何寻找合理的总价范围和高附加值的产品类型切合目标客群的需求，将是 本案突破的关键点。 （本次市场分析选取马鞍山绝大数有高层的住宅项目和公寓项目，并进行公 寓住宅问卷意向调研总计达25