创意引爆新品上市.docx

创意引爆新品上市 新品上市， 企业最想要的就是要达到一鸣惊人的效果，这是新产品赢得开门红的第一步。 因此，在新产品刚刚推出时，出其不意的上市创意就显得尤为重要。我们在做燕京啤酒的 时候，企业就给我提出了这样的一个挑战。 燕京啤酒（浙江仙都） 公司 2008 年在与采纳合作后， 接受我们的建议， 展开奥运营销， 借用奥运之势全面提升企业的竞争力。在产品方面，我们提出推出奥运产品 —— 赢家啤酒 来承载奥运营销，同时推动产品线结构更加合理化。在产品推出初期，企业给我们提出了 很高的要求，要求产品上市一定先要亮相，引起轰动效应，但他们的时间和资源投入非常 有限。 起初，我们给出了 “放飞希望 ——浙江市民奥运赢得梦想行动 ”、 “奥运赢 ——燕京啤酒 新品发布会 ”等等诸多思路，客户都认为很好，但是时间和资源要求太高，要求我们重新创 意。 项目组经过激烈的探讨，认为，按照现有的时间和费用，只能以创意广告的形式来引 爆市场，于是开始了我们的创意风暴。经过一个晚上的昏天黑地，我们最终达成了悬疑广 告为创意形式。 但到底如何才能令人仅仅凭着广告就能够主动地了解产品，甚至购买产品？ 苦于没有思路，去网上寻找灵感，在群里聊得昏天黑地不着边际的时候，一个朋友突 然提出一个词来：悬赏令。马上让我为之一震，就像 -全球品牌网 -哥伦布发现新大陆，终于 找到了，创意的思路源源不断，马上关闭聊天窗口，开始新品上市引爆的创意策划。 三期悬赏令发布以间隔 1 天、3 天的方式， 在提起消费者兴趣的同时， 防止因为时间拉 的过长而失去兴趣。 在方案设计之初，我们还设想，将悬赏令做成 A3 大小的海报，在主要市场的街道张 贴，跟加具有悬赏令的感觉和气氛， 但是迫于时间和操作 （城管可能会介入进来， 制造麻烦 ） 上的难度，只好遗憾的放弃。该成简单易行的单张进行发放。 （设计:周鉴峰 （设计: 周鉴峰） 线下部分，我们配合产品铺货，策划了悬赏令的互动兑赏活动，只要凭借悬赏令广告， 并找到悬赏令中的悬赏产品空瓶一一赢家啤酒，就可以到指定地点兑换赢家啤酒一瓶。此 线下部分主要是通过免费啤酒的派送，促进消费者尝试。 本创意策划-全球品牌网-推出后，消费者关注度极高， 据客户反映，活动当地很多的公 司员工在上班时间纷纷的讨论悬赏令，传播效果非常好。 此次产品上市传播的成功，就在于，通过创意引发了人们的关注和兴趣，从而以口碑 传播带动产品知名度的快速扩展。新品上市成功与否，跟上市传播有很大的关系，第一炮 打响了，就成功了一半，接下来将是顺水推舟的事情了。 创意案分为两大部分，线上部分和线下部分，通过线上的悬疑互动，引爆产品的认知； 线下的参与，提高对产品的尝试。 线上部分，创意分为三期报纸广告，广告以复古的形式，重现了古代人们常用的悬赏 令的形式，以悬赏的形式吸引消费者的兴趣；同时加入互动方式，再一次提升广告等趣味 性和悬疑性，引得消费者细看内容。 第一期悬赏令提出悬疑: 金样才*呜站卷逡体知亀*JZ?A 金样才 *呜 站卷逡体知亀*JZ?A 一 （设计：周鉴峰） 以拟人的方式将产品比作人，而其上市比喻成走散浙江各地，通过悬赏寻人引起消费 者的关注，并引起口碑传播。 第二期悬赏令提供参与互动的线索：  （设计：周鉴峰） 延续拟人的方式，通过提供这个人走时留下的线索，来让迫切了解真相消费者参与互 动，自己找出答案。增强趣味性。 第三期悬赏令揭示悬疑，并公布悬赏方式: （设计：周鉴峰） 真相大白，企业广告随之而出，新品上市让消费者明白真相，以兑赏的形式让消费者 积极的进店购买。