营销高级技能笔记品牌营销.docx

营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（品牌营销） A、品牌战略规划 一、品牌定位知觉图（技能点 1――品牌定位知觉图 X=P62） 知觉图（概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事 物在两个或多个维度上的认知的形象描绘 。它一般利用平面一维、二维坐标图 的 品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其 坐标轴代 表消费者评价品牌的特征因子 （价格和香型）。图上各点则对应市场上的主要品牌， 它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价 。 企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系， 并基于 产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌 明确定位。运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不 一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范 围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌” ，即 先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点 作为参照。 知觉图简单明了，用较少的因子（1-2个）清晰地表现个品牌之间的关系，具 有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。但如果需要更复杂的分析，即特征因 子有两个以上，则需要用到其他的定位工具，如下面将要介绍的排比图。 ［例］卷烟品牌定位知觉图 如图2-9是市场上已有的四个卷烟品牌 A B、C D的市场定位知觉图，若你 是某卷烟厂的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定位知觉图中四 个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。 图2-9卷烟品牌定位知觉图 【分析】 上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要 特征因子：香型和价格。根据图中四个卷烟品牌 A、B、C D在图中的位置，可以 看出在消费者的评价中，卷烟品牌 A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌 B香味 浓厚，价格偏高；卷烟品牌 C香味偏浓，价格较低；卷烟品牌 D则属清香型高价 香烟。（均属于从图上所看到的表面特征，这个在对于图形的分析中必不可少，必 须先说明你看到的表面现象，就行描述） 根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较轻，价格适中或更低的 香烟市场暂时呈空白状态（就是上图十字坐标右下角的位置是空白），可以作为新 的卷烟品牌的定位的一个方向。（这个是根据前面的描述所得出的基本结论，因为 有空白部分，所以可以占领，可以去推出新品） 但要注意的是，企业还需要根据 自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于 该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较 大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。 （这一段，可以在分析中 千篇一律这么回答，因为这个可以作为标准答案） 说明：这个点，有几种可能性。一种，直接用文字说明现在有几个品牌，并且 是什么表现，让你根据说明进行画图。那么这个比较简单，就是一个坐标，横 坐标是香型、纵坐标是价格，根据文字描述相应的写上去就可以了（参照图 2-9 ）。另外，可能在画完图后再问，这些点的位置代表什么。代表消费者对其 在各关键特征引资上的表现与评价。 上面的是一种出法。另外一种就是例题一 致，根据图直接分析，那么步骤我在上面已经通过斜体字标明， 大家参照即可。 这样的点如果考试中碰到，基本属于送分题，大家一定要掌握。 二、品牌定位排比图（技能点 2 品牌定位排比图 X=P64） 排比图（概念）是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分 别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位 。如图2-10所示， 在排比图左侧，纵向按照重要程度由上到下递减排列特征因子；用字母 A B C、 D代表四个香烟品牌的比较对象， 各目的位置代表在相应特征因子上的不同表现。 横向依次从左到右由弱至强排列 。 高 D A B C 口味 C D B A 价格 D C A B 品质 重 要 性 A B D C 焦油含量 B A D C 混合性程度 A C D B 上柜率 A B D C 流行度 B C A D 道具性 低 D A C B 工具性 弱 竞争品牌表现 强 图2-10品牌定位排比图 与知觉图一样，绘制排比图最关键的是特征因子的选择 。特征因子是消费者 导向的，即那些目标顾客认为最重要、能影响他们决策的要素 。在消费者的需求 差异越来越大而同时产品之间的同质性越来越高的今天，作为定位基础的特征因 （优点）多因素分析的子也越来越多，这使得选择关键特征因子的难度越来越大, （优点）多因素分析的 排比图可降低选择因子的难度，还能更全面地进行分析但（缺点）排比图的多 排比图可降低选择因子的难度，还能更全面地进行分析 但（