酒店管理行销__订房渠道的酒店营销传播模型及策略的制定(叶予舜).pdf

酒店管理行销 订房渠道的酒店营销传播模型及策略的制定 酒店营销传播是实现酒店定位、品牌及形象的一个基础, 订房渠道连 结着酒店消费者, 具有承载营销信息, 充当营销媒介的功能, 是酒店营销 传播最为经济的、有效的选择。结合不同类型的订房渠道对酒店销售贡献 的差异, 整合酒店订房渠道, 通过订房渠道采取不同的传播策略, 来实现 酒店营销传播战略目标。 酒店营销传播是实现营销和品牌发展的基本要素, 是酒店定位、品牌 及形象所必需的管理手段, 在品牌与消费者之间的情感沟通上发挥着决定 性的作用。实现营销传播的针对性和有效性是解决饭店营销传播的关键, 寻找影响消费者购买决策的关键性接触点就成为解决营销传播针对性和 有效性的关键, 订房渠道作为连接酒店和消费者的桥梁在其中起到了重要 作用。基于上述的考虑, 选择以订房渠道作为酒店营销传播的关键性接触 点, 或许能在理论和实践上给酒店营销传播带来一些启示。 一、 营销传播理论研究综述 从传播学的角度讲, 营销传播的历史其实就是广告和促销的历史。从 20世纪初, 广告和促销被纳入到营销的范畴开始, 广告和促销就成了营销 传播最基本的形态。对广告的研究成就了系列的营销传播理论, 并对传播 实践做出了极大的贡献。 1. USP理论。 1  叶予舜  二〇一三年十二月十日星期二  广告大师罗瑟，瑞夫斯( Rosser Reeves) 于1961 年在实效的广告达 彼思广告公司经营哲学: USP一书中系统地提出了USP 广告创意策略理论, 即Unique Selling Proposition 独特的销售主张, 买这样的商品,你将得到 特殊的利益。USP与原因追究法的硬推销(约翰.肯尼迪、克劳德.霍普金斯 为代表), 及情感氛围派的软推销(希尔道.麦尔马纳斯和雷蒙德.卢比克姆 为代表) 相区别, 被称为科学的推销术 。该理论的核心是, 每一种产品都 应该发展一个自己的独特的销售主张或主题, 并通过足量的重复传递给受 众。运用USP需要遵循以下三个重点: (1) 每则广告必须向消费者陈述一个主张。 (2) 这一项主张必须是竞争对手无法提出的, 它必须具有独特性。 (3) 这一项主张必须是强有力的, 足以影响成千上万的社会大众, 也就是 能够吸引新的顾客来买你的商品。 2. 品牌形象论。 20世纪60年代后, 伴随着产品时代终结的是仿效产品雪崩似的涌入 市场, 制定独特的销售主张开始变得越来越困难。此外, 随着生活水平的 提高, 消费者开始关注心理上的满足 。销售产品时, 声誉与形象比任何明 确的产品特点更重要。在这种背景下, 形象时代的建筑师大卫.奥格威 ( David Ogilvy) 提出了著名的品牌形象论( Brand Image),每个广告都 是对某一品牌之形象的长期投资。营销传播开始进入品牌形象时代。品牌 形象论强调塑造形象, 长远投资。它的基本观点是: (1) 广告的主要目标是树立并维持一个品牌的良好形象。 (2) 每一条广告都是对其品牌印象的长期投资。必要时还要不惜牺牲短期 2  叶予舜  二〇一三年十二月十日星期二  利益来尽量维持一个品牌的长远形象。 (3) 随着产品之间差异性的减少, 同质性的增大, 决定竞争胜负的关键集 中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上。因此描绘品 牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。 (4) 根据马斯洛的需要层次理论,消费者购买行为追求的是实质利益+ 精 神和心理利益, 人们不仅注重产品给消费者带来的具体效用, 更注重 产品后面的企业形象和产品声誉。因此, 广告应重视运用形象来满足 消费者的心理需求。 3. 定位论。 1969年艾.里斯( A Ries) 和杰克.特劳特( Jack Trout)在美国营销杂 志、广告时代，上发表了一系列文章 定位的时代。 1981年, 两位大师合 着了一本改变营销传播的书定位 ( Positioning), 他们宣称 定位是一种观 念, 它改变了广告的性质, 定位已经改变了当今所玩的广告游戏的法则。 定位推出诸如 心理占位、