百雀羚品牌营销专业策划专项方案.docVIP

百雀羚品牌营销策划方案 市营121班 樊琪小组 20XX-12-9 目 录 1. 百雀羚市场现实状况（责任人：于芳懿、郎超） 1 1.1 调查背景 1 1.2 行业市场分析 1 1.2.1 全国市场现实状况分析 1 1.2.2 全国市场发展趋势分析 2 1.3 市场调查分析 2 百雀羚营销现实状况（责任人：王丽欣） 5 2.1 竞争对手分析 5 2.1.1 中国竞争对手 5 2.1.2 国外竞争对手 5 2.2 SWOT分析 6 百雀羚营销方案（责任人：樊琪、廖媛媛） 6 3.1 STP战略分析 6 3.1.1 目标市场现实状况分析 6 3.1.2 目标市场细分 7 3.1.3 目标市场定位 7 3.1.4 目标市场分销渠道 7 3.2新营销组合方案 8 百雀羚市场现实状况 1.1 调查背景 百雀羚”是上海百雀羚日用化学（英文缩写：SPDC）旗下品牌，创建于1931年，是中国屈指可数历史悠久著名化妆品厂商。悠久历史，承载着辉煌业绩，成就了百雀羚品质如金美誉。上海百雀羚日用化 学是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体含有七十多年历史化妆品专业 生产企业。企业拥有著名品牌如：百雀羚、小百羚、Disney， 关键生产大类产品有：护 肤用具、洗护发用具、个人清洁用具、花露珠和美容化妆用具等优质产品。雀羚日用化学 产品定位在中高端，在本土企业中是个很著名品牌。 1.2 行业市场分析 1.2.1全国市场现实状况分析 调研显示，从现在中国日化企业市场份额来看，联合利华、宝洁、欧莱雅、强生等外资品牌在中国市场上占有绝对优势。而本土品牌因为产品本身起步较晚、产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌等原因，不管是在市场份额还是企业营收上，均和外资品牌相差甚远。不过20XX年上六个月，化妆品在百货渠道市场规模仍然在连续扩张，零售额从20XX年上六个月167.1亿元发展到20XX年上六个月169.4亿元，零售额同比增速为1.4%。不过，化妆品零售量同比增速却出现了负增加，其增速为-5.3%。数据显示，化妆品在百货渠道零售量同比增速出现负增加原因关键表现在中端品牌和低端品牌上。其中，中端品牌零售量份额从20XX年53.1% 下滑到20XX年48.6%，零售量同比增速为-13.3%。 相关数据显示，20XX年上六个月top10品牌排名为：1.雅诗兰黛2.兰蔻3.欧莱雅4.欧珀莱5.克丽丝汀·迪 奥6.香奈儿7.佰草集8.玉兰油9.兰芝10.美宝莲，其中雅诗兰黛集团在38城市百货店20XX年上六个月零售总额为23.3亿元，同比增加3.6%；零售量为4.4百万支，同比增加7.1%。化妆品行业数据显示，20XX年7月天猫商城化妆品销量第一名是阿芙；百雀羚位居第二；杰威尔名列第三。 1.2.2全国市场发展趋势分析 首先，未来几年，国家转变经济发展方法决心不会动摇，多种刺激经济促进消费政策推出概率较低，这就使得20XX年中国经济将继续保持中速增加，人民收入水平和消费市场也不会过快增加。 其次，20XX年，党廉政建设和反腐败工作将深入加强，全方面推进惩治和预防腐败，这使得化妆品市场“礼品经济”将继续受挫。 第三，近些年伴随中国国民境外旅游、出差、探亲等出境行为大幅增加，化妆品尤其是国际一、二线化妆品中国外价差使得越来越多消费者倾向于选择境外大量购置囤积使用，对中国中国化妆品市