中小企业开展网络营销分析.docxVIP

试论我国中小企业开展网络营销的战略 分析 【论文关健词】中小企业 网络营悄 【论文文章摘要】 网络营销作为一种新的营悄方式，给企业发展带来了新的机遇与挑战。 本文分析了我国中小企业开展网络营悄的外部环境因素，在此基础上提出了中小企业开展网络 营梢的战略对策。 随着信息化浪潮的来临，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，企业的营 销方式也从传统的市场营销转向网络营销。网络营销是企业营销实践与计算机技术、网络技 术、现代信息通讯技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介 和手段而进行的各种营销活动。目前，网络营销在世界范围内蓬勃发展，它不仅大大提高了企 业的营销效率，节省了大量管理费用，还为企业提供了虚拟的全球性贸易环境，开辟了新的市 场空间。更重要的是它缩小了大型企业和中小企业之间市场地位的差距，为中小企业提供了与 大型企业同台竞争的机会。 一、中小企业开展网络营销的外部环境分析 1、网络市场规模总体偏低 中国互联网络信息中心（CNNIC ）2008 年1月发布的〈〈第21次中国互联网络发展状况统计 报告》显示，截止 2007年12月31日，我国网民总人数达到 2.1亿人，居世界第二， CNNI C预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。尽管网民数的增长使得互联网普及 率提高至16%,但仍低于19.1%的全球平均水平。2007年12月，中国网民网络购物比例是 2 2.1%，购物人数规模达到 4640万，而美国2006年8月网上购物的比例则已经达到了 7 1%。并且我国网络购物多集中在北京、上海、广州等经济发达地区。 2、 企业网络营销总体水平不高 目前我国企业网络营销的产品主要集中在电脑及其配件、通讯产品、软件、图书等有限的几类 产品上，在商品品种、数量方面无法满足人们的需要。同时，大部分上网企业还只停留在网络 广告与网络宣传促销上，只是简单地将其厂名、产品名称、地址和联系电话挂在网上，对网络 调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者更是寥寥无几，企业网络营 销的优势和潜力没有被挖掘出来。 3、 安全问题 网络营销涉及多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。目前 网上安全技术及其认证机制均不完善，由于技术和人为等因素的影响，我国网络和计算机系统 的安全性较差，病毒、虚假网站和黑客攻击现象严重。同时，我国的社会信用体系不健全，假 冒伪劣商品屡禁不止，欺骗现象时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督，使得 消费者不敢贸然涉足，担心将款汇出后得不到商品或者得到假冒伪劣商品。 4、 政策与法律环境 网络营销是在虚拟空间进行的，有不同于传统营销活动的特殊性。因此，需要有专门的法 律法规来规范和协调。目前，我国在电子商务法律法规建设方面严重滞后，监管体系还未形 成，相关标准也不统一，远不能适应网络营销发展的需要。同时，电子商务的跨国界性，也需 要不同国家在政策法律及标准方面应遵循共同的准则。 5、消费者问题 我国上网用户以中高收人的人群为主，并且主要分布在大中城市和沿海经济发达地区，他 们购买力强，受教育程度高，对商品质量要求比较挑剔，消费个性化需求比较强烈。在网络营 销环境下，消费者只能通过视觉来识别商品，使得消费者的决策更加困难，缺乏人性化的沟通 方式也不能满足部分消费者的情感需求，导致消费者仍然对传统购物方式保持浓厚的兴趣。 二、中小企业开展网络营销的战略对策 基于中小企业的发展状况和企业的内外部资源、条件，现阶段中小企业应着重采取以下战 略措施实施网络营销变革。 1、更新营销观念，增强网络意识。 中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际 互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对 传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化 内部控制制度。将金字塔型管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应 开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的 必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。 2、做好网络营销市场定位 网络营销市场定位是指根据顾客对网络服务的不同需要，确定企业网站在网络市场中所处 位置的过程，一般包括顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位等。中小企业要明确确定 自己的市场位置，确定服务对象和服务区域范围，才能决定要生产销售何种产品，以何种手段 进行促销，网页设计要突出哪些特点等。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方 式，所以中小企业应当根据自身营销现状、网上客户的特征、顾客的网上消费行为和主要竞争 者的网络营销情况等，采取避强定位或者迎头定位、重新定位等方式