管理经济学8定价策略[整理].ppt

结论： 如果某产业的成本结构能够满足AC=MC的条件，则成本加成定价是利润最大化边际原则定价的一种形式。许多文献指出，零售业中长期边际成本和平均成本差别不大，因此成本加成定价法是零售业谋求利润最大化的一种合理方法。 * 精品PPT·值得借鉴 资料 零售杂货店的加成 杂货店通常使用加成定价法。典型的对各种产品的加成如下所示： 产品 加成（%） 产品 加成（%） 咖啡 软饮料 早餐壳类食品 冰淇淋 5 5 10 20 新鲜水果 新鲜蔬菜 调味品 专卖药品 45 45 50 50 从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐食品（米粉、玉米糊）这个意义上来说，这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化。 * 精品PPT·值得借鉴 一般来说，商店很可能会对那些消费者受价格影响不大（价格弹性低）的商品制定较高的加成。他们认为高加成是很安全的。另一方面，对那些消费者对价格敏感（价格弹性高）的商品，商店意识到他们必须将加成压低，因为把加成提高是十分愚蠢的作法，会使消费者跑到别处去。 事实上，企业很少能精确估计其边际成本和需求的价格弹性；而且得到精确估计值的成本往往是过高。既然认识到所估计的仅仅是近似值，那么根据自认为是最有利可图的价格对近似值做小的调整是可以接受的。 * 精品PPT·值得借鉴 第二节 价格歧视 （price discrimination） * 精品PPT·值得借鉴 定义：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一控制者（即由一家厂商）生产出来的相同产品或劳务的行为。 条件：●厂商须有调价能力； ●可区分不同顾客群，或对同一消费者可确定 其购买产品的单位数；（不同的购买者或 不同购买量的需求价格弹性不同） ●消费者不会进行套利。 * 精品PPT·值得借鉴 资料 价格歧视的困难 美国西北航空公司引入一种长期折价售票法进行区分商务旅客和休闲乘客，用来吸引那些往往等待起飞前大幅降低票价的家庭和团队顾客。这种优惠票将在任何时候给一起旅行的两个或两个以上的乘客以20％一40％的折扣。西北航空公司的经理们希望这一措施不仅刺激家庭旅行，而且还可以消除商业旅客使用特价或优惠价。因为绝大多数商业旅客都独自一个人飞行，不可能利用该优惠票。 * 精品PPT·值得借鉴 华尔街日报认为上述的推断在某些方面有些理想他，指出组成团队的商业旅客可以绕过限制获得优惠，旅行社也可能将相同地方互不相识的旅客组成团队。显然确实存在很多方法可以击败航空公司实行有效价格歧视 的企图。 西北航空公司认识到问题的所在，努力使混合购买行为变得困难。要求旅客一起登记其飞行安排，一起检票，遵照相同的飞行路线以便确认给予团队折扣；同时这类票不仅不退票，而且需要在飞机上度过一个星期六的晚上，并要提前两周预定。如此严格的条件使得商业旅客很难获得该种优惠。但是这些条件又会打击许多休闲旅客的积极性，而这些消费者恰恰是折扣方式所要吸引的对象，很明显单身的休闲旅客就被排除在外。 * 精品PPT·值得借鉴 分类： 一级（完全差别定价）、二级（阶段定价）和三级价格歧视（群体差别定价） ●一级价格歧视：厂商对每一单位产品按消费者所愿意支付的最高价格出售。 ●二级价格歧视：对同一消费者不同消费数量段规定不同的价格。 ●三级价格歧视：厂商对同一种产品在不同市场上（或对不同的消费群）收取不同的价格。 * 精品PPT·值得借鉴 0 Q P A E PA PE QA QE D=MR MC 完全差别订价（一级价格歧视） 举例 0 Q P A B PA PB QA QB D 阶段订价（二级价格歧视） * 精品PPT·值得借鉴 P 0 Q QT P1 MR2 Q1 Q2 MC P2 D2=AR2 MRT MR1 D1=AR1 P1 P2 (1-1Ed2) (1-1/Ed1) = 群体差别定价（三级价格歧视） 面对两个市场，利润最大化的条件变化为： MC=MR1=MR2 * 精品PPT·值得借鉴 例 台湾仪器公司在台湾制造电脑存储芯片，运给日本（市场1）和美国（市场2）的电脑制造商。两个市场对芯片的需求函数如下： 日本：P1=12-Q1 美国：P2=8-Q2 生产这些芯片的总成本函数为C=5+2（Q1+Q2） 试求： （1）若公司在两个市场实行价格歧视，那么在不同市场的最优价格、数量应为多少？此时总利润是多少？ （2）若公司没有实行价格歧视，那么市场价格应为多少？不同市场的最优数量是多少？此时总利润又是多少？ * 精品PPT·值得借鉴 * 精品PPT·值得借鉴 价格歧视 无价格歧