华玺生活家居广场重点项目营销总案.docVIP

华玺生活家居广场营销总案 一、晋中商业项目营销总体市场情况分析 二、项目SWOT分析 三、项目周围环境概况 四、项目产品概况 五、营销策略产生步骤 六、目标市场划分 七、项目制胜点分析 八、项目推广中可能难点分析 九、项目营销推广理念及思绪 十、广告及包装策略 十一、全程营销总控制图 十二、开盘前营销工作分解表 晋中商业项目营销总体市场情况分析 晋中商业发展现实状况 山西省政府提出“一核一圈三群”城镇化格局。太原和榆次作为太原经济圈“关键圈”，将建设成全省最具转型活力和区域竞争力经济隆起带，已成为山西协调发展关键和两点。 晋中属于省会太原卫星城市，太榆同城化进程势不可挡；晋中尤其是榆次房地产发展速度肯定加紧。 20XX年，榆次城市扩容规模和发展速度史无前例，北部新城和大学城作为省政府关键建设工程项目落地开启，这两项造城运动同时起步，将为榆次北部带来百亿以上资金投入，“十二五”期间，人口总量增加20万人左右。这种短期因计划扩容带来“井喷发展”将晋中更将榆次带入经济发展快车道，晋中房地产发展水平及规模将会取得大跨步提升。 榆次商业地产开发至今已走过十多年，从发展规模到计划建设均无太大突破。一个城市城市化进程及城市扩容离不开商业支撑，国家房地产调控政策将引导商业地产成为地产发展主流模式。太榆同城化、北部新城建设等很多原因,将加速榆次商业地产市场繁荣，榆次商业地产春天已经到来。发展商业地产，同时将为社会投资性资金，找到一个分流渠道。 商业项目全程营销理论 推翻过去“营销即广告误区”，将营销理念导入项目选点——》产品设计开发——》销售推广——》后期管理全过程，在业种上则介入了调查部门、技术设计部门、销售部门、物业或招商管理部门等，对营销人员综合素质提出了更高要求。在目前市场更含有两个关键特点：广告强销能力逐步降低及消费者愈加理性，很多开发商已经将产品前期定位列为营销关键一环。 以报纸广告为主力多媒体推广结合 报纸广告作用不可小视，现在即使性价比在逐步降低，有时给人“鸡肋”感觉，但仍然是最关键宣传路径，以晋中日报为代表媒体是消费者了解和关注项目标第一起源。 户外广告在前两年兴起并逐步旺热，最近其实际效果和性价比开始让人有些怀疑，但针对特定地段或含有鲜明特征商业项目仍然很关键，尤其是项目现场和周围区域户外设置不可或缺。 促销活动也是近几年热兴方法，简单如现场庆贺、演出，有一定规模如“产品推介会”、“招商说明会”等，到近两年略有降低趋势，尤其是以现场凑人气为简单目标活动，针对性和效果并不好。而部分以推出企业和项目形象为目标大型“产品推介会”、“用户答谢会”成为了实力开发商选择。 其它手段，如：杂志、网络、航空等选择手段因本身局限一直未能成为关键，可作参考。 目前商业地产项目营销面临风险 在分析了营销市场基础特征后，我们认为，目前市场基础营销理念和宣传路径形成有其合理性，也是市场检验结果，对于本项目标营销不能脱离这些基础要素支撑，但我们在具体实施中应该更主动地去了解和规避部分潜在改变和风险： 报纸广告性价比需要在投放中立即评定和调整，尤其是结合销售实际情况。这需要最少提前30天制订具体报纸投放计划、订版及准备调整方法。 我们还要防备市场竞争风险，避免项目推广期面临太多竞争对手挤压，尤其是直接竞争对手，这需要我们随时关注市场动态，做好市场预判，确定最好推出时机。同时经过完善产品本身，突出差异化优势应对竞争风险。 项目SWOT分析 S（优势） 地理位置优越，本项目在华钜商圈，拥有庞大人流优势，是晋中商业关键之一；汇通路和迎宾街是城市主干道，公共交通线路繁多，且本项目配有完善隶属配套（停车场）。 交通便捷，处于榆次旧城区和开发区交界地带，紧邻未来太榆7号地铁线，周围路网发达，临近轨道枢纽，十五分钟便到太原武宿机场，是太榆同城化最前沿，晋中首席门户级大商圈。 商业气氛浓郁，华锯商圈历史悠久，是传统商业圈，以华锯为关键向外幅射周围路段，其商业气氛也十分浓郁，一直以来全部含有相当高著名度，著名榆次。 华钜即使消费档次较低，但人流较大，已经形成了固有消费习惯，巨大人流是商业兴旺确保。 W（劣势） 开发商运行大型商业综合体经验不足，需要引入专业商业招商运行团体。 华钜商圈档次较低，周围多以建材家居市场为主，华利巷、华益巷街道较小，形象较差。 华锯商圈没有高端百货物牌，商圈关键以中低层消费群体为主，现在对中高端消费群体吸引力不够。 项目周围交通环境局限大，周围建筑陈旧，形象差。 项目距离城市主干道汇通路还有50米距离，尤其是前面贝克拉姆遮挡了项目形象，对外立面昭示性有很大影响。 O（机会） 榆次城市不停升级，伴随高端住宅项目标不停涌现，未来高端商业业态含有较大市场。 挖掘榆次现在欠缺商业物业形态，形成差异化定位。捕捉市场空白点，经过专业商业运行，形成独具特色