美的空调策划书1.docVIP

　 　 　 姓名:孙正威 班级：营销111班 　 　 　　 　 　 　 　学号：111010１20 前言 　 空调:全名谓之“空气调节器”。顾名思义,其核心功能就是来调节室内的温度和湿度,也就是制冷、制热的家用电器。 　随着经济的发展和科技的进步和消费需求的变化,我国居民空调持有率持续上升，消费结构也日趋合理。这种变化，一方面与居民的房屋结构变化有着密切联系；另一方面与人民生活水平的提升也有着密切联系。柜机比列持续上升，而窗机的逐渐被淘汰。近几年的空调研发趋势基本是核心功能不断增加,同时又开发出一些附加功能。现今，人们对空调的功能需求越来越多,厂家根据消费者需求研发出许多新功能的空调。 情势分析 　(一)市场环境 2013年3月空调行业市场竞争状况分析如下： 　 统计数据显示，2０１3年3月空调行业销量市占率情况如下:格力占２９．0％；美的占２9．3％；海尔占8．４%;志高占5．4%；海信+科龙占 4.2%;TCＬ占　４．０％。 与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低４.5个百分点,同比去年 降低０.2个百分点；美的份额环比上月增加3.7个百分点，同比 去年增加2.6个百分点；海尔份额环比上月降低0.8个百分点,同比去年增加0．1个百分点。 ２013年3月空调行业出口市占率情况如下：格力占 25.7％；美的占28．6％；海尔占6．0％；志高占７．０％;海信＋科龙占3.4%;TCＬ占 ４.6% 。 2０13年3月空调行业内销市占率情况如下：格力占３2．５%；美的占30.０%；海尔占１0.9％；志高占３.6%；海信＋科龙占5．１%;TCL 占 3.3%。 与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低15.０个百分点，同比降低 ０.9个百分点；美的份额环比上月增加7.７个百分点,同比去　年增加４.９个百分点；海尔份额环比上月增加0．9个百分点，同比去年增加0.5个百分点；志高份额环比上月降低０．1个百分点，同比去年降低1.１ 个百分点;海信+科龙份额环比上月增加1.5个百分点，同比去年增加０.7个百分点;TCＬ份额环比上月增加 2．０个百分点，同比去年增加0.2个百分点。 （二)产品情势 　 目前,美的空调是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商,真正自主掌握了变频的核心技术，并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台,卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程,真正树立起全球一流的变频空调品质形象。 “核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无氟变频下乡”,美的作为空调行业领袖在变频市场连续走出四记重拳，率先在全球范围内掀起直流变频空调普及风暴，销量位居行业第一，使“买变频,选美的”的口号深入人心，成就并巩固了变频空调领域霸主地位。 （三）竞争情势　 1、美的空调的主要优势; 　 ①节能效果好 　 ②温控精度高 　　 ③调温速度快 　 ④电压要求低 ⑤低温正常运动 2、美的空调的竞争对手 美的空调的主要竞争对手是格力和海尔。通过竞争对手的研究发现： 海尔的品牌优势是:服务 格力的品牌优势是:品质 而美的本身所具有的品牌优势是：实惠 SＷＯT分析 （一）机会与威胁分析 　 美的空调所面临的机会是: 　 第一 近几年,国家在政策上鼓励家电行业发展 　 第二 现在还不存在完全能替代的空调产品 第三 二线市场、农村市场潜力巨大 第四　绿色经济与低碳经济下,环保节能已成为空调行业未来发展方向 美的空调所面临的的威胁是: 　第一 近几年原材料价格不断上升 第二 市场上空调价格差异和功能差异不是很大，顾客的转换成本较低 　 　第三 顾客的信息渠道多，可以获得全面的空调信息,议价能力提高 　　 第四 小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心 第五 空调行业国内形势较好,可能存在潜在的竞争对手 （二）优势与劣势分析 美的空调优势是： 　　 第一　节能效果好 　第二　温控精度高 第三 调温速度快 第四　电压要求低 第五　低温正常运动 　美的空调劣势是: 　　第一 美的技术存在不足,与具有许多国际领先技术的格力存在差距 　第二 美的售后服务及管理水平有待加强 　 　第三 美的集团近几年扩张速度快,走多元化发展道路，在一定程度上削弱了竞争力 (三）美的核心竞争力 　 1国际品牌压缩机，更高效更节能 2高金镀换热系统，换热效率更高更节能 　 ３梯形内螺纹铜管,导热效果更好更节能 营销目标 　1、销售目标 目前,在空调市场竞争上,在态势上以“海尔”、“格力”的广告效果最佳，最具有强烈、震撼的品牌地