市场研究事务手册第四章价格研究.docxVIP

第四章 价格研究 第一节 价格研究概述 一、理想的定价范围 对于企业来说，“价格”一词实际上是指企业所销售的商品成本与所欲获得的利润的总 和。但事实上，市面上通行的价格并不见得与企业设想中的价格一致，因为消费者的意愿 及支付能力才是价格的主要决定因素。就消费者来说，价格是指商品买方支付给商品卖方 的货币额，该货币额表示商品在市场上的价值，因此在消费者心目中价格必须与商品价值 相称，倘若消费者认为物非所值，则他们将拒绝购买。 对一般企业而言， 商品的最理想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格， 而是促使利润达最大化的价格。最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的 价格为依据而定的，企业所承担的成本应视之为价格的下限，而消费者所愿支付的价格则 应视为价格的上限。原则上价格应高过成本以赚取利润，但却同时应低于消费者所愿支付 的价格以便吸引更多顾客及扩大销售量。 二、价格研究的问题 一般来说，一项价格研究可以解决下面诸问题的一个或几个：①当产品价格变化时， 目标消费者的反应如何孑②如果我们产品提价或降价，对我们市场占有率和销售量有什么影 响？③若市场上产品价格变化后，自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化 ？④使产品利 润达到最大的销售价格应是多少？⑤如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或 价格范围 ? 、价格研究的方法 （一）研究方法的分类 按照研究时是否仅