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索象房地产营销策划案例 ：保利地产 索象策划集团联手保利 ·玫瑰湾项目，经过全面的前期调研，以楼盘的品牌 策略为核心，进行品牌和产品的包装、营销和推广传播等工作，发挥索象整合营 销的优势，综合项目的实际情况和核心诉求，为保利 ·玫瑰湾制定了非凡的极具 竞争力的市场营销策略战术，让保利 ·玫瑰湾从策划、营销、设计、传播、网络 五维一体全面强化覆盖市场，一举成为2014年中国房地产营销的经典传奇。 一、项目概况:保利 ·玫瑰湾，位于杭州东部湾的最南端，玫瑰湾总建面约 17万㎡，以80-140㎡经典MAX户型为主。在区位上，是离钱江新城最近的一线 江景小户型楼盘，位于地铁 1号线首站旁，约15分钟即可通过沿江大道到达钱 江新城。玫瑰湾具有明显的项目优势，绿地率达到罕见的45%，拥享270°一线 钱塘江景，由12栋欧洲新古典风格高层建筑围合而成，2200亩天然湿地在玫瑰 湾前形成300米宽的生态公园，以“玫瑰”为主题元素打造近5万方惊艳园林。 二、市场洞察：全面挖掘楼盘价值 从整体杭州房地产由于双限政策影响，2014年楼市整体呈现 “热度衰退” 的局面，购房投资大势退去，价格相对平稳。下沙房商品房 （住宅）可售总套数 约在4000套 （包含本项目），在售的有金隅·观澜时代、世茂 ·滨江花园、龙 湖 ·滟澜山、名城 ·湖左岸等数十余家，此外下沙二手住宅约6800套，竞争较 为激烈。下沙的刚需属性明显，价格导致成交的因素比重巨大，索象认为客户策 略应锁定为年消费10万左右的年轻客户，以高级白领、中层骨干以及下沙高教 园区的教师和外籍人士，承受能力约在150-200万左右客群。 三、营销策略:首席定位引领时代浪潮 索象线上线下经过多番市场走访和针对性地进行500市场问卷调查，对保 利 ·玫瑰湾进行深度SWOT分析： 优势：目前该项目优势在于罕见原生态湿地景观以及270°一线钱塘江景成 为得天独厚的区位优势； 劣势：区位离市中心较远，配套不完善，以及周边有化工厂不利因素。 机会：在于杭州政府“城市东扩”发展战略，使得杭州从西湖时代迈入地铁 时代，随着地铁、沿江大道的开通，下沙沿江居住区将成为真正的离尘不离城 的第三代江景国际社区。 威胁：来自于周边楼盘的竞争压力，以及短期内周围环境设施较为欠缺。 由此，索象为保利 ·玫瑰湾量身制定了以下策略： （一）品牌策略:缔造港湾高端圈层 结合前期大量调研结果，索象团队系统梳理、提炼、整合、升华保利 ·玫瑰 湾的核心优势，认为保利 ·玫瑰湾的品牌定位应当紧抓稀缺的2200亩水岸生态 资源和黄金一线江景优势，深度结合保利地产 “保利地产 和乐中国”的品牌文 化背书，覆盖钱江新城区位优势，并大力塑造楼盘的城市价值，打造迎合高端圈 层的定位，由此索象制定出 “缔造港湾高端圈层 打造顶级生活价值链”的首席 品牌定位。 （二）活动营销推广：四方联动拉动终端销售 对于房地产推广来说，活动营销成为必不可少的手段，一个好的活动营销不 仅能够吸引消费者的注意力，还能够传递出品牌的核心价值，进而提升品牌的影 响力。索象为保利 ·玫瑰湾制定了开局-高端论坛、升级-红酒品鉴会、锁定-婚 礼派对三场大型活动，提升品牌核心价值的同时带动目标客户，最后助推达成现 场认购，并借助媒体势能进行广而告之的传播，形成二次活动推广的效果。 1、联合政府启动 “钱江时代生态品质居住高端论坛”。为了给楼盘强势营 销打造掷地有声的开端，索象制定了以“国际”、“现代”、“人文”的城市特 质为主题，举办钱江时代生态品质居住高端论坛，邀请来自中国经济学界的才智、 地产行业的专家学者们、地产界的巨头们参加，分专题演讲和群英对话两部分进 行，聚焦“钱江时代生态家居”、“钱江时代品质家居”、“钱江时代高端家居” 等热点话题进行深度剖析和讨论，并且在论坛中巧妙融入专家对保利 ·玫瑰湾的 居住品质进行精彩解读，全方位引领杭州人居国际化潮流的港湾生活方式，整合 行业、媒体等资源进行全面传播，赢取行业话语权，再塑品牌价值内涵，深化品 牌认同感。 2、举办红酒文化品鉴会，锁定高端白领。索象团队经过对保利品牌和保 利 ·玫瑰湾楼盘的品牌资产梳理，认为可以充分发挥 “保利地产 和乐中国”的 品牌文化背书，由“产品品牌”上升到公司品牌再到“服务品牌”最后挖掘到“文 化品牌”的思路进行企业品牌的打造，邀约高端客户及客户朋友文化爱好者参加 红酒品鉴会，加入项目推介环节，不仅体现出保