市场研究事务手册第二章使用与态度研究.docxVIP

第二章 使用习惯与态度研究 第一节 概述 一、何谓使用习惯与态度研究 消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一 种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行 为有着重要的影响。 使用习惯和态度研究简称 UA研究，是对消费者消费习惯和态度的研究，它是一种综 合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。 UA研究可以提供有关消费者 的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的 竞争态势力面的信息。有了这些信息，企业就可以科学地解决下述营销管理问题： 为现有产品或新产品寻找市场机会； 有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位； 制定营销组合策略； 评价企业的市场营销活动。 二、使用习惯和态度研究提供的信息 通过UA研究，我们可以得到下列营销信息： 产品渗透水平和渗透深度。 产品使用者和购买者的人口统计特征： ①全部使用者和购买者的人口统计特征； ② 重度使用者的人口统计特征； ③目标市场的人口统计特征； ④不同品牌最常使用者 的人口统计特征。 使用习惯和购买习惯：①使用和购买的产品类型； ②使用和购买的包装规格；③使 用和购买的频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥使用和购买的场 合；⑦使用和购买的数量；⑧购买金额；⑨使用方法。 主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②