【企业微信运营】用「企业微信」做营销前，需要思考的10个问题.docx

用「企业微信」做营销前 需要思考的 10 个问题！ 在微信公开课刚过去的三个多月里，企业微信在原有的 OA 功能基础上，多次更新迭代，新添了加微信好友、建客户群、客户朋友圈和企业微信直播等功能，补齐了私域营销的基础工具。 如何做企业微信营销，这是今年企业新媒体部门的第一个课 题。 面对疫情的持续影响，歌莉娅、黄金时代、屈臣氏、西贝等企业利用企业微信搭建线上业务渠道，转危为机，加速数字化转型。 如果你的企业正在尝试企业微信营销，以下 10 个问题和分析将为你拨开云雾，找到合适的落地方案。 企业微信和个人微信有何区别？我们之前做过分析： 可见，在社群（包括个人号和微信群）营销上：企业微信具备相对优势，是企业在微信平台上搭建私域流量池的更优工具。 唯一不足的是，企业微信号无法查看好友的朋友圈信息，无法主动在对方朋友圈信息主动点赞、评论（这是很多B 端客户销售人员所必需的）。 很多企业也会疑问：有了服务号还要开企业微信号吗？ 很多企业的服务号，其首要功能是充当品牌官网，粉丝关注服务号，进而了解品牌的相关信息。 而深度开发后的服务号，和小程序结合使用，可升级成为电 商平台，如拼多多、尚品宅配、肯德基；也可升级成为业务工具，如中国移动、南方航空、丰巢。 围绕品牌、电商和工具三方面，服务号是企业整体层面和消费者接触的统一窗口。而企业微信则将这个窗口下沉到员工层面，连接企业和消费者的将是一线业务人员。 这符合了张小龙对企业微信的产品定位——人即服务。 用户关注服务号，成为的是粉丝；用户添加员工企业微信好 友，成为的是客户。 企业通过企业微信向意向客户提供业务服务（售前咨询、在线交易和售后服务），实现的是拉新、管理和转化。 分析官方公布的案例，零售行业是占据最多数的，如资生堂、百果园和天虹等等。 零售行业的一大特点，是门店一线员工跟客户存在大量的触点。 企业微信将线下频繁的交互行为延伸到线上渠道，造就了与 企业微信完美匹配的应用场景。 某生堂企业微信应用 对于 To B 的行业，企业的服务对象同样是企业，除了老板外，双方员工都存在流动性，所以通过企业微信构建客户关系效果甚微。 To B 企业对企业微信的营销价值应有理性的判断，以使用 企业微信赋能特定业务环节为主。 对于 To C 的行业，企业存在与消费者高频多点接触的交互，企业微信能成为提升用户运营效益的利器。 长期服务用户积累下来的经验、资源和团队优势，也让他们运营企业微信时如鱼得水。 很多传统企业的产品通过经销商触达消费者，自身并不具备服务用户的能力和经验。企业拓展线上渠道直接面对消费者的时候，需要投入相应的资源和团队，业务链路也要做相应的调整，这是对企业数字化转型的考验。 就产品定位而言，企业微信不是一个流量平台，如果妄图通 过企业微信获得一波流量红利和转化收益，那么你肯定误会了这个平台的功能价值。 企业微信是一个客户平台，它的价值高低取决于它能多大程度上代替或优化你以往的业务路径。 例如屈臣氏的 BA 可以通过企业微信号打破时空限制，随时随地向客户推销优惠券，达成转化；而对于律师单位，获客更依赖线下面对面交流，企业微信产生的作用自然有限。 屈臣氏企业微信业务路径 围绕客户服务，我们将业务路径拆解为售前、售中和售后， 看企业微信可以赋能业务路径的哪一个环节。 以索菲亚企业微信为例，客户和门店员工通过企业微信号在线沟通，提出装修需求（售前）；达成消费意愿后，客户和门店在线下交易（售中）；装修完毕后，客户如有任何问题还可以通过企业微信号获得帮助（售后）。 那么，以B 端客户为主的企业如何应用企业微信？ B 端客户具有决策条件复杂或周期长的特点，营销转化更多依赖线下面对面沟通以及朋友圈互动这些手段，企业微信无法承担售前和售中的工具作用。 但企业可以从售后场景切入，使用企业微信替换以往个人微 信、QQ 或 400 客服的方式，统一提供售后服务。 承担售后职能，是大多数企业微信号获取客户时可提供的利益点。 加深客户对企业微信号的粘性，这是企业下一步营销传播的前提。 过去微信营销的核心矩阵是公众号+社群（个人微信号）+ 小程序，现在是公众号+企业微信+小程序。 其中，企业微信+小程序将是微信营销的最核心产品矩阵。 这是因为企业微信相比较个人微信号和公众号具有更多功能 优势，包括用户管理（5 万+好友上限、离职员工带不走客户关系等）、内容传播（客户朋友圈、企业微信直播等）。 运营公众号（主要指服务号）对企业的内容传播和技术开发能力要求较高，并不利于资源和团队有限的中小型企业，而企业微信+小程序的产品矩阵更适合中小型企业构建微信营销闭环。 对于大型企业，原本公众号承接的用户管理和服务功能可以 迁移到企业微信号。公众号主要承担传播品牌内容、吸纳粉丝关注的职能，企业微信号聚焦在客户的互动、转化和服务，最后